Better Branding – Better Business

Runde vier der Workshopreihe FOKUS: KOMMUNIKATION ging am 12. Dezember 2019 in der Grand Garage in der Tabakfabrik Linz über die Bühne. Die Plätze der fünf Workshops, die von der CREATIVE REGION Linz & Upper Austria in Kooperation mit dem CCA CREATIV CLUB AUSTRIA veranstaltet werden, sind heiß begehrt und so ist auch dieser Termin seit Wochen ausgebucht. Dieses Mal steht erfolgreiches Branding im Fokus. Workshopleiterin ist Markenexpertin Sandra Reichl – sie ist selbstständige Markenstrategin und Art-Direktorin mit über 15 Jahren Erfahrung und beruflichen Stationen in Stockholm, Berlin und New York und führt nun ihr erfolgreiches Studio für Markenstrategie und Creative Direction von Wien aus. Sandra Reichl wird von Natascha Unkart, Teil des Wiener Fotoduos Belle & Sass, begleitet. Sie fängt besondere Workshopmomente gekonnt ein und unterstützt Sandra auch beim nachmittäglichen Praxisteil.

Mit dieser provokanten Frage startet Workshopleiterin Sandra Reichl in den theoretischen Wissensblock. Dabei stellt sie klar, dass Branding viel mehr als die Gestaltung eines Logos oder die Erstellung einer Corporate Design Guideline ist, auch wenn der Brandingbegriff häufig genau darauf reduziert wird. Dabei geht es vielmehr um Image, Verhalten, Reputation – kurzum; es geht um die ureigenste Identität einer Marke. „Die Pflicht eines Unternehmens ist es, ein gutes Produkt anzubieten – das ist die unerlässliche Basis für den Erfolg. Das alleine reicht aber noch nicht. Die Kür ist es, dem Kunden eine übergeordnete Vision zu vermitteln“, erklärt Sandra Reichl, worum es bei gelungenem Branding geht. Die visuelle Gestaltung eines Unternehmens oder einer Marke kann nur ein Ergebnis eines gelungenen Brandings sein. Und diesem geht ein intensiver Prozess voraus. Marken sollten sich rund um ihre Kernidee mit vier wesentlichen Dimensionen beschäftigen, so die Strategin:

• Products
• Environment
• Behaviour
• Communication

Diese vier Dimensionen so objektiv wie möglich zu reflektieren, bildet die Basis für gutes Branding. Denn nur dann können Brands und Produkte langfristig bei der Zielgruppe positioniert werden. Sich mit diesen Dimensionen intensiv auseinanderzusetzen ist deshalb so wichtig, weil Kreative oft mit aus den Fingern gezogenen Hypothesen arbeiten müssen, dazu gehören unzureichende oder schlechte Kundenbriefings und die Tatsache, dass viele Auftraggeber den Kern ihrer (Kommunikations-)Probleme gar nicht kennen oder benennen können. Oft wird von Symptomen und gar nicht von den eigentlichen Ursachen gesprochen – nicht aus Bequemlichkeit, sondern aus Unwissenheit. Das Design ist selten das Problem des Kunden, das Problem liegt oft an einer unklaren oder unscharf definierten Strategie. Sandra Reichl stellt klar: „Versteht man den Kern der Marke und somit die Identität des Unternehmens nicht, fehlt das Grundgerüst für die Kommunikation und Kreation. Es geht darum die DNA einer Marke zu ergründen, erst dann kann authentisch gestaltet werden.“ Zu wissen, was man als Marke anbietet, wer man ist und wofür man steht, ist auch für den USP wichtig und für das Selbstverständnis einer Marke. Sandra Reichl stellt fest: „Es ist erstaunlich, wie oft es passiert, dass man Entscheider eines Unternehmens nach dem USP des Unternehmens befragt, und wie viele verschiedene Antworten man darauf bekommt.“ Das zeugt davon, dass sie sich viele Unternehmen ihrer Identität nicht bewusst sind.

Die 5 Phasen des Brandingprozesses

Wer die folgenden Phasen des Brandingprozesses berücksichtigt, ist auf dem richtigen Weg zur gelungen Markenpositionierung:

1. Zuhören
2. Analysieren
3. Definieren und positionieren
4. Kreieren
5. Langfristig innovativ anwenden

Im Eifer des Gefechts werden oft die Phasen 1 bis 3 nur, wenn überhaupt, marginal gestreift und Kreativschaffende starten sofort mit der Kreationsarbeit. Sandra Reichl dazu: „Der Hauptfehler beim Branding besteht darin, bei der Kreation anzufangen und nichts zu hinterfragen.“ Das sieht auch Workshopteilnehmer Thomas ähnlich: „Wir sollten unsere Prozesse in der Agentur kritisch überprüfen. Viele Hürden mit dem Kunden kommen daher, weil uns manchmal die Phasen vor der Kreation fehlen. Bewusst einen Schritt zurückzugehen, bevor wir uns in die Kreativarbeit stürzen, wird uns sicher helfen, später auftretende Probleme von vornherein zu vermeiden.“

Wobei die ersten drei Prozessschritte in der Praxis tatsächlich helfen können und warum sie so wichtig sind, erklärt Sandra Reichl an handlichen Best-Practice-Cases. So erklärt sie z. B. anhand des irischen Babyausstatters Clevamama, dass das neue Corporate Design deshalb funktioniert hat, weil die Strategie vorher klar definiert worden ist. Beim Redesign wurde nicht nur das Logo oder die Verpackung modernisiert, sondern zuvor auch die künftige strategische Ausrichtung abgesteckt. Nur auf deren Basis konnten Logo und in weiterer Folge auch die Verpackung zielgenau adaptiert werden. Für Workshopteilnehmerin Irene sind die vermittelten Tipps und Tools sehr wertvoll: „Sandra Reichl gibt uns ein umfassendes und dennoch auf das Wesentliche reduzierte Bild eines erfolgreichen Brandingprozesses. Ihre Tipps kann ich für ein aktuelles Kundenprojekt zur Markenschärfung direkt umsetzen.“ Wie man die Basis guten Brandings gemeinsam mit dem Kunden oder als Mitarbeiter des Marketings im Unternehmen schafft, wird am Vormittag ebenfalls besprochen, denn im Anschluss geht es in den Praxisteil.

Der Praxisteil, der den inhaltlichen Ausführungen von Sandra Reichl folgt, beschäftigt sich damit, einen Kundenworkshop in Kleingruppen auszuarbeiten, der zu einer konkreten Markenpositionierung führen soll. Sandra Reichl hat ein spannendes Beispiel mit dabei; eines ihrer eigenen Projekte. Das Magazin IT’S A PASSION THING ist im Sommer 2019 erstmals erschienen und gibt hauptsächlich im Interviewstil Einblicke in die Erfolge und Misserfolge, das Leben und die Arbeiten passionierter Persönlichkeiten aus aller Welt. Es zeigt inspirierende Menschen, ihr Geschichten und Produkte und geht schon bald in die zweite Runde. Gestartet wird natürlich mit Phase eins des Brandingprozesses, in der Sandra Reichl alle wichtigen Infos über das Produkt und die Marke erklärt. Im Anschluss analysieren die Workshopteilnehmer/-innen die Marke kritisch. Auf vier definierte Aspekte konzentriert man sich nun, um konkrete Workshopübungen zu entwickeln: Zielgruppe, Werte, Inhalt und Touchpoints. „Zusammen“, sagt Sandra Reichl, „würden die vier Übungen einen gut gefüllten Workshoptag beim Kunden ergeben.“ Für die Vorbereitung der Übungen, gibt die Workshopleiterin den Teilnehmern/-innen auch noch nützliche Tools an die Hand, z. B. die Limbic Map, mit der alle menschlichen Motive, Werte und Wünsche dargestellt und miteinander in Relation gebracht werden können, oder das Spider Web, ein mehrdimensionales Positionierungsmodell, das einem bei der Analyse nützliche Dienste erweisen kann. Nach der Erarbeitung der Übungen nimmt Sandra Reichl die Rolle der Kundin ein und die Gruppen versuchen sich in der Durchführung ihrer entwickelten Workshopübungen. Feedback dazu gibt´s selbstverständlich zwischendurch und hinterher. Basierend auf einem solchen Kundenworkshop gilt es, eine Marken-DNA mit den wichtigsten Positionierungspunkten zu schreiben und einen Aktionsplan zu erstellen, denn die erarbeiteten Ergebnisse dürfen nicht verpuffen und sollen in konkrete Maßnahmen überführt werden. Es geht schließlich darum, Branding langfristig innovativ anzuwenden.

Für alle, die durch besseres Branding besseres Business machen möchten, hat Sandra Reichl noch drei Tipps auf Lager:

1. Im Branding etwas als gegeben hinzunehmen ist der größte Fehler. Alles muss hinterfragt und analysiert werden, nur so ergründet man das Problem im Kern.
2. Das Gegenüber muss als Kollaborationspartner gesehen werden. Gemeinsam am Erreichen des Ziels zu arbeiten ist das A und O guten Brandings.
3. Für die Liebe zum Beruf und den Spaß an dem, was man macht, hochzuhalten, dafür ist jeder selbst verantwortlich. Leidenschaft führt immer zu besserem Output.

Abschließend sei noch gesagt: „Wenn Marken Menschen berühren möchten, ist das eine gute Entwicklung des Brandings, sie müssen es nur ernst meinen.“

Better Branding – Better Business mit Sandra Reichl war nun schon der vierte und somit vorletzte Workshop der Reihe FOKUS:KOMMUNIKATION. „Der Workshop ist ein toller Impuls für Linz und Oberösterreich. Ich finde es gut, dass zum Thema Branding etwas angeboten wird. In der Region gibt es zwar kleine Studios, die sich mit Branding beschäftigen, aber keine große Spezialagentur, die nur Branding macht. Solche Impulse sind für die Region wichtig.“, freut sich Workshopteilnehmer Fabian über das Angebot.

In Zusammenarbeit mit dem CREATIV CLUB AUSTRIA veranstaltet die CREATIVE REGION Linz & Upper Austria am 30. Jänner 2020 den fünften, abschließenden Workshop der Reihe: STORYTELLING & CONTENT CREATION RELOADED– mit innovativen Strategien zur perfekten digitalen Kampagne. Michael Katzlberger und Claudia Pisch von TUNNEL23 zeigen, wie Geschichten mit innovativen, digitalen Methoden in einer Welt komplexer digitaler Kommunikation auf den Punkt und an die Zielgruppe gebracht werden. Auch dieser Workshop ist bereits seit Wochen ausgebucht – und 2020 wird neue, spannenden Angebote liefern. Stay tuned!