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Storytelling und Content Creation reloaded: Das war der Workshop mit Michael Katzlberger und Claudia Pisch

Neue Geschäftsmodelle und Technologien stellen Kreative, Kommunikations-Spezialisten und Marketer täglich vor neue Herausforderungen. Digitale Kommunikation wird immer komplexer. Kreativität und Künstliche Intelligenz rücken immer näher aneinander heran – aber kann das funktionieren und ersetzt die Maschine bald den Menschen?

Im Rahmen der Workshopreihe FOKUS: KOMMUNIKATION der CREATIVE REGION Linz & Upper Austria in Kooperation mit dem CREATIV CLUB AUSTRIA wurden Profis aus der Kommunikationsbranche und Kreativwirtschaft eingeladen, um Wissen und Know-how zu teilen. Am 30. Jänner haben Michael Katzlberger und Claudia Pisch von TUNNEL23 im Rahmen des Workshops „Storytelling und Content Creation Reloaded“ in der GRAND GARAGE (Tabakfabrik) gezeigt, dass Kreativität und Künstliche Intelligenz sich perfekt ergänzen. Tanja Karlsböck, Content Manager bei karriere.at, hat den Workshop besucht und die wichtigsten Learnings für euch zusammengefasst:


Wie sieht die Marke der Zukunft aus, wie werden digitale Kampagnen gestaltet und welche Tools erleichtern uns dabei das Leben? Claudia und Michael haben uns einen Ausblick darauf gegeben, wie die kreative Agentur der Zukunft aussieht und Kampagnen mit Künstlicher Intelligenz unterstützt werden:

Die Zukunft der Marke

Die große Herausforderung heute, wenn es darum geht, eine Marke groß zu machen: die Informationskonkurrenz, so Michael Katzlberger. Je mehr Werbemittel wir sehen, umso mehr blenden wir sie aus. Um wahrgenommen zu werden, braucht man allerdings immer noch eine wirklich gute Idee – ein Prinzip, das wohl jede technische Neuerung überdauern wird!
In Österreich ist der Werbeaufwand immer noch sehr TV-lastig. Mit einer Online-Kampagne erreicht man aber auch hierzulande wesentlich mehr Menschen.

Von „Mobile first“ zu „AI first“!

Aber was heißt das für eine Marke?

1. Sie muss digital werden.
2. Die Künstliche Intelligenz (KI, englisch: AI) zieht in den Alltag ein. Denn der KI-Assistent wird über kurz oder lang die Marktherrschaft übernehmen, meint Katzlberger. Unternehmen, die ihre Marke nicht digitalisieren, würden sonst den darwinistischen Auswahlprozess nicht überleben. Wirft man einen Blick in die noch gar nicht so ferne Vergangenheit, hießen die wertvollsten Unternehmen Coca-Cola oder BP. Heute tragen sie Namen wie Amazon, Apple oder Google.

Ist das der Tod der Marke?

Was passiert, wenn Konsumenten beginnen, ausschließlich ihren KI-Assistenten wie Google Assistant, Siri, Alexa & Co. zu vertrauen? Dann wird das KI-Portal zum Gatekeeper. Bestes Beispiel: Bestellt man über den Sprachassistenten Alexa Batterien, stehen genau zwei Produkte zur Auswahl – natürlich beides Erzeugnisse des Mutterschiffes Amazon.
Irgendwann (und es liegt nicht in allzu fernen Zukunft) beherrschen die Plattformen und Ökosysteme hinter den KI-Portalen den Markt und können somit spielend leicht Cross- und Upselling auf Basis unseres Userverhaltens betreiben. Die Auswirkungen davon: Will man nicht dem Untergang geweiht sein, hat man als Markenartikelhersteller keine andere Wahl, als in diesen Systemen gelistet zu sein.

Inhaltsstoffe für die Agentur der Zukunft

Die Agentur der Zukunft …

  1. … hat einen digitalen Kern: Ideal ist die Kombination aus klassischen und digitalen Mitarbeitern.
  2. … muss alle Generationen begeistern: Mittlerweile kann man Kampagnen perfekt zielgerichtet ausspielen (die junge Generation holt man nur noch digital ab!)
  3. … braucht Führungskräfte, die digitale Authentizität zeigen (Vorbildwirkung!)
  4. … muss strategisch, vernetzt und datengetrieben denken: Data Scientists werden immer wichtiger, nur so kann man Zielgruppen in unserer komplexen Welt verstehen.
  5. … setzt trotzdem auch auf Altbewährtes: Die Idee zählt!

Tipp: Communication first! Sind alle von vornherein eingebunden in ein Projekt, ist der Output am besten.

Künstliche Intelligenz im Marketing

Unsere Welt ist kompliziert geworden. Wir leben in einer Kultur des Jetzt – alles muss immer sofort passieren. Ohne Smartphone sind wir nicht vollständig, sie sind unser verlängertes Gehirn. Das IoT (Internet of Things) baut Brücken zwischen Mensch und Maschine und reißt sie ein, wo ohne Internet bald nichts mehr geht. Umso wichtiger ist es, sich schon jetzt mit den technischen Möglichkeiten der Zukunft auseinanderzusetzen:


Bild & Video

  • DOOH: Die digitale Außenwerbung (Digital Out of Home) ist eine DER Werbeflächen der Zukunft. Es handelt sich nicht mehr bloß um ein Plakat am Bahnhof oder ein statisches City Light am Hauptplatz … die DOOHs sind auf dem Weg zur selbstlernenden Werbefläche, die Emotionen der Passanten erkennt, analysiert, was mehr Augenkontakt erhält und nach persönlichen Vorlieben die richtige Werbung ausspielt. Bereits in naher Zukunft werden wir diese urbane Werbefläche mit Livestreams, personalisierten Diensten und Möglichkeiten zur individuellen Verknüpfung mit Mobile Devices sehen.
  • GAN: Generative Adversarial Networks, zu deutsch Erzeugendes Gegnerisches Netzwerk,heißt das System rund um die Synthetisierung von Bildern. Dabei handelt es sich um eine Gruppe von Algorithmen für unüberwachtes Lernen – einfacher gesagt: Es arbeitenzwei neuronale Netze gegeneinander und kreieren dabei unter anderem künstlich generierte Bilder von Menschen. Wofür man solche Fake Facesbraucht? Für schwierige Werbeformate, etwa Politik-Kampagnen (die außerdem für jeden Bezirk neu angepasst werden können).
    Zudem kann man Bilder transformieren: Aus Ölbildern werden Fotos, ein Zebra wird zum Pferd verwandelt, eine frühlingshafte Landschaft in den Winterschlaf versetzt. Oder man generiert aus 2D-Bildern ein 3D-Objekt. In Zukunft sollen auch völlig neue Videos aus vorhandenem Material (z. B. von YouTube) entstehen – momentan muten diese allerdings noch recht seltsam an.
  • Deepfake: Dabei handelt es sich um digitale Gesichtsmontage (Stichwort: Politik- und Wirtschafts-Bedrohung). So aufwändig der Prozess im Moment noch ist (der Kopf muss größentechnisch passen, alles frontal gefilmt sein, die Datenmengen sind enorm), so real und einsatzbereit ist das Verfahren bereits.
  • Face Super Resolution: Ein Code, der durch Millionen von Porträts trainiert wurde und nun verschwommene, verpixelte Bilder in qualitative Bilder hochrechnet. Das kann zur Verbrechensbekämpfung beitragen, wenn man etwa minderwertiges Überwachungskamera-Material verbessert oder ganz banal jedem Grafiker das Leben erleichtern, indem unscharf angelieferte Bilder verblüffend optimiert werden.

Audio: Voice Assistents & Chatbots

  • Hörfunkspots können mittlerweile von der KI gesprochen werden. So spart man sich viele Schritte der Produktion, vor allem aber geht es um die Geschwindigkeit, z. B. für tagesaktuelle Angebote (die Digitalagentur TUNNEL23 hat dafür eigens einen Radiospotgenerator geschrieben). So kann ein Unternehmen jederzeit selbst Spots produzieren, sogar in diversen Sprachen.

Dank KI muss Chris Lohner für die ÖBB übrigens nicht alle Eventualitäten einsprechen. Mittels einer digitalen Variante wurde ein Wörterbuch mit über 10.000 Einträgen entwickelt.

  • KI kann bereits selbst Musik komponieren.


Text: Kreation & Verarbeitung

  • Automatisierte Textkreation: Im DACH-Raum, in dem am Tag gefühlt 100 Fußballspiele stattfinden, kann man nicht zu jedem einzelnen einen Reporter schicken. Das muss man mittlerweile auch nicht mehr, denn es gibt bereits Roboterjournalisten, die auf Basis von NLP (Natural Language Processing) arbeiten. Die KI des Unternehmens Retresco etwa schreibt selbstständig Berichte. Einzige Voraussetzung: strukturierte Daten (Wetter, Ort, Spieler, Tore etc.). Solche vollautomatischen Echtzeit-Berichte werden bereits im Sport, Wetter und Finanzen eingesetzt.
  • Die Antwort auf Hasspostings: Community Management kann tough sein und in manchen Fällen sogar krank machen (Rassismus, Extremismus etc.). KI ist in der Lage, als Antwort auf definierte Hasswörter entspannende Calm-down-Antworten und -Videos zu posten. Und es funktioniert! Die Anwendung zeigt: In weiterer Folge löschen viele User ihre Hasspostings oder entschärfen diese.
  • Der Maschine Kreativität einhauchen– geht das? Word2vec-Technologie machts möglich: Ein zweischichtiges neuronales Netz zur Textverarbeitung vektorisiert automatisch Wörter und macht dadurch natürliche Sprache computerlesbar. Was daraus entsteht? Z. B. Gedichte, die von einer KI geschrieben und sogar mit Preisen ausgezeichnet werden. (TUNNEL23 hat ein KI-basiertes Gedicht erstellt, eingereicht und hat es damit nicht bloß in internationalen Medien geschafft, sondern wurde damit selbst in renommierte Gedichtbände aufgenommen.)

Bilder freistellen in 5 Sekunden, Notizen automatisiert von der KI abtippen lassen?
KI-Helferlein für alle Fälle gibts übrigens hier: https://www.karriere.at/blog/kuenstliche-inte…nz-in-der-arbeit.html

Künstliche Intelligenz und Kreativität

Die große Frage im Teambuilding-Prozess von Kreativität und KI: Ist das Kunst oder bloß eine Aneinanderreihung von Samples? Die (pragmatische) Antwort: Auch die großen Meister haben von den alten Meistern gelernt. Jedenfalls kann KI eine wahre Goldgrube für Publisher und Kreative sein. Die Maschine kann selbstverständlich keinen Menschen ersetzen, ist allerdings schneller und freier als jeder Mensch. Mithilfe dieser Maschinen kann man schließlich auch in kleinen Teams Großes bewegen, ohne den Etat eines Großkonzerns zu haben.
Fakt ist: Angst vor der KI brauchen wir keine zu haben – denn auch wenn die Maschinen uns in puncto Effizienz und Skalierbarkeit übertrumpfen, was Intuition, Gefühl und Kreativität betrifft, wird der Mensch immer die Nase vorne haben.

Kreativtechniken für zukunftsträchtige Ideen

Egal, ob in der digitalen oder klassischen Kommunikation. Wenn nix geht, geht nix. Ideen wachsen nicht von selbst, Kreativität will gepflegt sein.
Dazu zwei Fragen, die es vorab zu beantworten gilt:

  1. Wie kommt Neues in die Welt?
    Indem du die Autobahn verlässt und dir Zeit für kreative Ideen nimmst.
  2. Was kann dir dabei im Weg stehen?
    Gewohnheitsbedingte Barrieren, bürokratische (z. B. Hierarchien oder wenn du deine Führungskraft nicht magst …), Willens- oder emotionale Barrieren (Angst, dich zu blamieren), Ressourcenbarrieren (täglicher Zeitdruck), Wahrnehmungsbarrieren (wenn du schon viel gesehen und erlebt hat – deshalb sollte es immer einen Austausch zwischen Erfahrenen und Jüngeren im Team geben) oder Fähigkeitsbarrieren.
    Sei dir dessen bewusst und bezwinge sie!

Die liebsten Kreativitäts-Booster des TUNNEL23-Teams:

  • Brainwriting: Ein Stapel Karten liegt am Tisch, jeder schreibt eine Idee auf, diese werden jeweils an den Tischnachbar weitergereicht und das so lange, bis alle ihren Senf dazugegeben haben. Erstaunlich, welche neuen Ansätze dabei auftauchen.

Tipp: auch „Nicht-Kreative“ miteinbeziehen! Produktmanager, Programmierer etc.

  • Der leere Stuhl: Ein leerer Sessel im Raum steht für den Kunden.
  • Alexa und Google Home: Lustig und durchaus spannend – Sprachassistenten als Teilnehmer und Wissenslieferanten in Meetings einbinden.
  • Papiertischdecke: Der Tisch wird in Packpapier eingepackt, Produkte auf dem Tisch positioniert, über die man brainstormen will. Einfälle, Storys, Emotionen werden direkt auf den Tisch geschrieben.
  • Knaller: Man schreibt Reizwörter auf einen Zettel, steckt diese in einen Ballon. Im Meetingraum sticht man eine Nadel in den Ballon: Jeder bekommt eines der Worte aus dem Ballon zugewiesen – und ist durch den Knall idealerweise hellwach.
  • Reizbilder: Zufällig gewählte Fotokunstwerke sollen zur Ideenfindung dienen, mit den random vorgezeigten Bildern sollen eigene Assoziationen verknüpft und neue Blickwinkel und Ideen gefunden werden.
  • Bionik: Die Natur lehrt uns vieles – auch Analogien, die uns zu eigenen Ideen und neuen Produkten führen können.

Viele Methoden stammen aus der Sammlung des Klassikers „Kribbeln im Kopf“ von Mario Pricken und Dieter Weidhofer (Letzterer war übrigens auch Leiter des Creative Region-Workshops „High Performance Kreativitätstraining“ im November 2019).

Content Creation FTW! - Credits: Frameworker

Zu den Workshop-LeiterInnen:

Michael Katzlberger studierte Grafik-Design an der Werbeakademie Wien und ist Gründer und Geschäftsführer von TUNNEL23, einer der führenden, unabhängigen Agenturen für digitale Werbung in Österreich. Seit den 90er-Jahren beschäftigt sich Michael Katzlberger in erster Linie mit innovativen Kreativprojekten zur Weiterentwicklung digitaler Display Werbeformen, insbesondere in den Bereichen Online, Mobile sowie Künstlicher Intelligenz. Michael Katzlberger ist CCA-Mitglied und war dieses Jahr Teil der CCA-Venus-Jury.

Claudia Pisch (derzeit in Bildungskarenz) ist Etat Director bei TUNNEL23 und studierte Communications, Management und IT in Innsbruck. Seit 2010 koordiniert und betreut sie bei TUNNEL23 erfolgreiche Werbekampagnen und innovative Kreativprojekte. Zahlreiche nationale und internationale Unternehmen vertrauen auf ihre Expertise im Bereich digitaler Kommunikation und Einsatz von neuen Technologien. Als Etat Director setzt sie gemeinsam mit ihrem Team von Beratern und Kreativen mehrfach preisgekrönte Kampagnen für Unternehmen wie Magenta, tele.ring, BILLA, IKEA und Mazda um.

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