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So funktioniert Content Marketing

Was hat ein Reifenhersteller mit gutem Storytelling gemein und warum wirkt Content Marketing langfristiger, als bloß schnellen Umsatz zu generieren? Zwei Content-Marketing-Experten geben Einblick:

„Content is King!“ – ein Spruch, der Bill Gates höchstpersönlich zugeschrieben wird. Aber warum ist Content eigentlich King? Und wie funktioniert richtig gutes Content Marketing?

Zuerst einmal die Antwort auf die (implizit) gestellte Frage: Was ist eigentlich Content? Dabei handelt es sich um „Inhalt“, der online übermittelt wird – also Texte, Bilder, Audio, Video. Einfach alle redaktionellen Inhalte (etwa ein Corporate Blog, ein Podcast, Social Media Kanäle etc.).

 

In einigen Unternehmen fristet das Content Marketing allerdings noch immer ein Schattendasein. Zu viel Geld würde es kosten und die Ergebnisse seien nicht messbar …

Dass Content Marketing für Unternehmen einen echten Mehrwert bieten kann, ist unumstritten: 590 Millionen Euro geben Unternehmen in Österreich mittlerweile dafür aus. Was durch die Digitalisierung angetrieben wird – immer mehr Möglichkeiten für jeden (auch kleinere Unternehmen) – wirft allerdings eine Frage auf: Wie schaffe ich es als Unternehmen, meine gewünschte Zielgruppe zu erreichen und dabei authentisch zu bleiben?

Worum geht's bei Content Marketing?

Die Content Marketing Spezialisten Niklas Wiesauer und Mariam Al-Ayash leiten am 26. Jänner einen Content Marketing Workshop im Rahmen der Workshopreihe „Fokus Kommunikation 2.0“. Tanja Karlsböck von karriere.at hat die beiden schon vorab befragt, wie digitales Storytelling funktioniert – von der Idee bis zur Erfolgsmessung:

Worum geht’s bei Content Marketing, und wie unterscheidet es sich von „herkömmlichem“ Marketing?

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Niklas Wiesauer & Mariam Al-Ayash:

Bei herkömmlichen Marketingmethoden steht häufig das Produkt im Vordergrund. Auch das hat seine Berechtigung. Beim Content Marketing konzentriert man sich aber vordergründig auf das Publikum – und wie das eigene Unternehmen diesem auch abseits vom offensichtlichen Produktnutzen Mehrwert bieten kann.

Warum sollte man sich als Unternehmen unbedingt für das Thema interessieren?

Wiesauer & Al-Ayash: Content Marketing ist eine strategische Herangehensweise in der Unternehmenskommunikation. Stellen Sie sich die Frage: Was interessiert meine Zielgruppe denn eigentlich tatsächlich?

Was interessiert meine Zielgruppe denn eigentlich?

Konzentrieren Sie sich dann darauf, relevante Inhalte mit Mehrwert für diese klar definierte Zielgruppe zu schaffen und zu verbreiten. So binden Sie Menschen nachhaltig an Ihre Marke – und erzielen langfristig Profit für Ihr Unternehmen.

Wie finde ich als Unternehmen meine Stimme, die auch gehört wird?

Wiesauer & Al-Ayash: Was ist Ihr Unternehmensziel? Wie bei allen Marketing-Disziplinen sollten Sie auch im Content Marketing Ihr Kommunikationsziel davon ableiten.

  • Was macht Ihr Unternehmen besonders und was unterscheidet es vom Mitbewerb?
  • Wer ist Ihre Zielgruppe und was sind deren Interessen?
  • Auf welchen Kanälen können Sie diese Menschen potentiell erreichen?

Wenn Sie diese Fragestellungen analysieren, können Sie die geeigneten Kommunikationsmaßnahmen ableiten.

Was braucht eine gute Content-Idee, damit sie funktioniert – gibt's eine Formel?

Wiesauer & Al-Ayash: Jedes Unternehmen ist einzigartig – und das ist auch gut so! Was funktioniert, ist die Interessen der Zielgruppe zu kennen und mit den eigenen Ideen zu treffen. Um passende Content-Formate zu definieren, können Sie nach klarer Ausarbeitung Ihrer Kernbotschaften zum Beispiel in folgenden Kategorien denken:

  • Wie wendet meine Zielgruppe mein Produkt an?
    Geben Sie Anleitungen, Tipps und Checklisten.
  • Was inspiriert meine Zielgruppe?
    Bieten Sie Ideen und lassen Sie Menschen Neues entdecken.
  • Was will meine Zielgruppe wissen?
    Sorgen Sie für Einordnung und Orientierung.
  • Was unterhält meine Zielgruppe?
    Zaubern Sie Ihrer Zielgruppe regelmäßig ein Lächeln ins Gesicht.

Wie sieht die ideale Zusammenarbeit fürs Content Marketing unternehmensintern aus?

Wiesauer & Al-Ayash: Jedes Unternehmen ist anders aufgestellt: Große Konzerne haben riesige Marketingabteilungen, manche Betriebe sind eine One-(Wo)man-Show. Der Leitsatz, dass Kommunikation „Chef*innen-Sache“ sein sollte, gilt aber auch im Content Marketing: Je mehr auch die Spitze des Unternehmens die Kommunikationsbotschaften lebt, desto vertrauenswürdiger wirken diese.

Kommunikation ist Chef*innen-Sache!

Gefragte Skills im Content Marketing sind jedenfalls redaktionelles Gespür – wer kann packende Geschichten identifizieren und zum Leben erwecken? – und ein Fundament im (Online-)Marketing, in der Mediaplanung oder klassischen PR. Wie bringen wir diese Geschichten denn auch unter die Menschen?

Wann kümmert man sich als Unternehmen besser selbst ums Content Marketing und wann lässt man lieber Profis ans Werk?

Wiesauer & Al-Ayash: Die Umsetzung von Content-Marketing-Projekten innerhalb des Unternehmens hängt von zwei Faktoren ab:

  1. Kompetenz und Verständnis für Inhalte und Plattformen
  2. Ein klares Commitment zum Ressourceneinsatz seitens der Geschäftsführung

Was sind die Content-Marketing-Trends, die man für die Zukunft am Schirm haben sollte?

Wiesauer & Al-Ayash: Das Storytelling-Prinzip, auf dem Content Marketing fußt, ist per se kein Trend: Denken Sie an den Guide Michelin, der noch heute Menschen mit nützlichen, inspirierenden Inhalten dazu antreibt, weite Wege auf sich zu nehmen, um die besten kulinarischen Erfahrungen zu machen. Bereits 1900 wurde von der Reifenfirma Michelin der erste Guide herausgegeben, um mehr Menschen dazu zu motivieren, sich mit motorisierten Fahrzeugen von A nach B zu bewegen.

Mit Storytelling zum Erfolg! Eine Reifenfirma machts vor …

Entsprechend ist der beste Trend, an dem Sie sich orientieren sollten, immer die Geschichte, die Ihre Zielgruppe bewegt – manchmal auch im wörtlichen Sinn. Über welche Kanäle Sie diese Geschichten dann auch verbreiten, ist vielleicht eher anhand von aktuellen Trends und User*innen-Realitäten festmachbar.

Wie kann ich als Marketingmitarbeiter nachweisen, dass Content Marketing funktioniert?

Wiesauer & Al-Ayash: Sie können das Pferd zur Tränke führen, aber nicht zwingen, auch daraus zu trinken. Ähnlich verhält es sich mit Ihren Content-Marketing-Maßnahmen. Das allererste Ziel hinter Content sollte nicht sein, direkten Umsatz zu erzielen.

Umsatz ist nicht das erste Ziel!

Content Marketing wirkt langfristiger! Metriken, an denen Sie den Erfolg messen können, sind vor allem im Digitalen etwa Aufrufe und Verweildauer: Wie viele Menschen setzen sich wie lange mit meinen Inhalten auseinander? Darüber hinaus können Sie Ihren Content auf Klickraten optimieren, auf weiterführende Klicks in Ihren Online-Shop, auf die Scrolltiefe (Wer liest bis zum Ende?), auf die Absprungrate (Wer verlässt meine Website wann?) oder auf wiederkehrende Besucher*innen.

Was sind absolute No-Gos, die man besser vermeiden sollte?

Wiesauer & Al-Ayash: Wie in jeder Marketing-Disziplin sollten Sie vordergründig darauf achten, sie nicht „zum Selbstzweck“ zu betreiben: Niemand sollte eine Pressemitteilung verfassen, nur um „halt ein bisschen PR“ zu betreiben. Genau so wenig sollten Sie auf den Content-Marketing-Zug aufspringen, damit Sie eben dabei sind. Erzählen Sie Ihre Geschichten – mit Ziel, Strategie und entsprechender Erfolgsmessung.

Content ohne Reichweite ist wie eine Kathedrale in der Wüste.

Ein vielbegangener Fehler, den es zu vermeiden gilt, ist Content Marketing in Schönheit sterben zu lassen. Viele Firmen produzieren mit viel Liebe und Aufwand hochwertige Content-Pieces – aber vernachlässigen dann deren Distribution. Content ohne Reichweite ist wie eine Kathedrale in der Wüste: Wenn Sie Ihr Publikum damit nicht erreichen, ist die Mühe oft umsonst. Mit jeder Content-Produktion sollte auch eine Strategie für die Distribution stehen – und auch die monetären Ressourcen sollten Sie entsprechend verteilen.

Mehr kreative Ideen, noch mehr Kompetenzen, umso besseres Business!

Mach mit beim Content-Workshop!

Am 26. Jänner 2021 halten Niklas Wiesauer und Mariam Al-Ayash den Workshop „Content Marketing, das performt: Digitales Storytelling von der Idee bis zur Erfolgsmessung“  im Rahmen unserer Workshopreihe „Fokus Kommunikation 2.0“ in Kooperation mit dem CREATIV CLUB AUSTRIA.
Die beiden Content-Experten sprechen nicht nur über Techniken zu Ideenfindung und Analyse, sondern liefern auch Tipps für die nachhaltige Content-Strategie und Best Practice Beispiele. Hier gleich ein Ticket sichern.

Zu den Personen

Niklas Wiesauer ist Digital- und Mediaexperte. Nach Stationen bei KURIER und Museumsquartier Wien ist er seit 2012 bei Mindshare tätig. Auf mehrere Jahre als Leiter der 8-köpfigen Abteilung Invention (Social Media, Content Marketing und digitale Kreation) folgte Ende 2018 die neue Rolle als Managing Director Innovation & Strategy mit Prokura. In dieser Rolle treibt er agenturübergreifend die Themen Innovation, Kreation und den Consulting-Ausbau voran. 2014 absolvierte er die Eurobest Young Digital Academy in Helsinki und 2015 das Google Digital Excellence Program in London. Der Werbeplanung.at-„Onliner des Jahres“ gestaltet nicht nur erfolgreiche Kommunikationsstrategien, sondern spricht auch darüber: Seit 2016 als Dozent an Uni Wien, FH Wien und FH Hagenberg sowie als Keynote Speaker beim Content Marketing Forum Berlin oder beim 15 Seconds Festival in Graz.

Mariam Al-Ayash ist Produzentin und die Gründerin der Plattform Wiener Portraits. 2011 produziert sie das erste virale Video aus dem deutschsprachigen Raum. 2015 startet sie gemeinsam mit FreundInnen die Plattform „Wiener Portraits“ – mit über 45.000 „gefällt mir“ auf Facebook – auf der sie diverse Menschen aus Wien in kurzen Videos portraitiert. In den Videos erzählen Menschen ihre Geschichte um zu einem besseren Miteinander beizutragen. So wurden Brands wie Loreal, Hyatt, Samsung oder A1 auf ihre Arbeit aufmerksam. Gemeinsam mit ihrem Team setzt sie Videokampagnen um, berät Unternehmen in Branding, InfluencerInnen oder Content Projekten und spezialisiert sich auf Kampagnen mit sozialem Mehrwert. Sie ist Moderatorin bei den Marketing Natives und interviewt für Forbes DACH namenhafte People of Color zu ihren Erfolgsstories.

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