Die eigene Marke von Anfang an mitdenken

Im Rahmen des „Edison Der Preis 2022“ haben sich die Markus Költringer und Michael Hübler von Gletscher die Teilnehmer*innen des Marken-Workshops zur Brust genommen und mit ihnen an ihren Marken getüftelt. Warum es wichtig ist, authentische Markenstories zu erzählen und wann der richtige Zeitpunkt ist, um sich mit seiner Marke zu beschäftigen, haben sie uns nach dem Workshop im Interview verraten.

Gründer*innen und Start-ups müssen sich überlegen, wie sie ihre Marke präsentieren wollen.

Markus Költringer

Creative Region: Warum ist es überhaupt wichtig, sich über die eigene Marke Gedanken zu machen, wenn doch das Produkt oder die Dienstleistung für sich selbst spricht?

Markus Költringer: Wir finden es wichtig, Branding von Beginn an mitzudenken. Gründer*innen und Start-ups müssen sich überlegen, wie sie ihre Marke präsentieren wollen. Denn nur über Produktdetails nachzudenken, ist zu wenig. Produkt und Marke sollten eng ineinandergreifen, dann können sie starke Marktpositionen aufbauen und werden erfolgreicher.

Michael Hübler: Genau, und wir gehen noch einen Schritt weiter. Marke, Produkt und die Menschen, die dahinterstehen, bilden eine Einheit. Wir vergleichen Marken immer mit einem Menschen. Eine Marke funktioniert ähnlich wie ein Mensch, weil sie auch mit Menschen kommuniziert. Sie muss sympathisch sein und die Werte vertreten, die sich die Kund*innen erwarten.

Marke, Produkt und die Menschen, die dahinterstehen, bilden eine Einheit.

Michael Hübler

Was heißt das für die Markenentwicklung?

Markus: Heute werden Marken zunehmend danach beurteilt, welche Geschichten sie erzählen und welche Werte sie dadurch zum Ausdruck bringen. Die Kund*innen sehen heute viel genauer hin. Wenn die Geschichten, die eine Marke erzählt, nicht glaubwürdig sind, sehen die Kund*innen das kritisch. Sie möchten sich mit den Marken identifizieren. Deshalb ist es wichtig, darauf zu achten, dass die Geschichten, die Marken erzählen, glaubwürdig und authentisch sind.

Michael: Je ehrlicher die Story einer Marke ist und je mehr sie zu den handelnden Menschen hinter der Marke passt, desto authentischer wird eine Marke wahrgenommen. Wenn die Werte der Marke mit den persönlichen Werten der Unternehmer*innen übereinstimmen, gelingt es leichter, die Marke zu leben. Versprechen, die eine Marke gibt, muss sie auch einhalten können. 

Wann ist der richtige Zeitpunkt, sich über die eigene Marke Gedanken zu machen?

Markus: Sehr früh! Den Kern seiner Marke zu kennen, vereinfacht es, unternehmerische Entscheidungen zu treffen. Im Workshop waren vor allem Start-ups, die noch am Beginn ihrer Unternehmensreise stehen. Sie kennen die Details ihrer Produkte oder Dienstleistungen genau. Sie wissen, was ihre Ideen können. Wenn sie auch an den Branding-Überbau frühzeitig denken, schaffen sie ein tragfähiges Fundament für die Zukunft. Das ist nicht nur die Basis für wirtschaftlichen Erfolg, sondern auch für künftiges Wachstum. Die Marke muss z. B. auch Produkterweiterungen und Wachstum mittragen können. Klebt sie zu sehr am eigentlichen Produkt, kann es in Zukunft schwierig werden, z. B. neue Produkte in die Markenlandschaft zu integrieren. Die Story passt womöglich dann nicht mehr zum Produkt und die Wahrnehmung der Marke wird schwammig.

Erzählt uns davon, wie ihr im Workshop mit den Teilnehmer*innen an ihren Marken und Geschichten gearbeitet habt.

Michael: Unser Zugang war es, den Teilnehmer*innen eine neue Perspektive auf ihr Business zu ermöglichen. Bei der Markenentwicklung ist es unbedingt notwendig, sich nicht nur aufs Produkt oder die Idee zu fokussieren und sich nicht in Feature-Details zu verlieren. Im Sinne der Markenkommunikation ist das nicht das Erste, das man Außenstehenden erzählt. Ein Beispiel: Lernt man jemanden kennen, schreit man der Person ja auch nicht lauthals seinen eigenen Namen ins Gesicht und überfällt ihn mit Details aus dem eigenen Leben, sondern stellt sich vor, baut Sympathie auf und erzählt dann seine Geschichte.

Markus: Beim Workshop haben wir mit den Teilnehmer*innen gemeinsam einen Schritt zurück gemacht. Wir haben darüber gesprochen, wozu es Marken überhaupt braucht und wie sie funktionieren. Und wir haben über Visionen und die Missionen ihrer Ideen gesprochen. Eine Marke zu entwickeln, geht nicht innerhalb von wenigen Stunden, aber wir haben versucht, die Teilnehmer*innen dahingehend zu sensibilisieren, sich über das „Warum“, also dem höheren Sinn ihres Business Gedanken zu machen – ein erster Anstoß sozusagen.

Mit welchen Tools habt ihr gearbeitet?

Markus: Simon Sineks Golden Circle hilft dabei, sich über Why, How and What klar zu werden. Also warum es die Marke überhaupt gibt und was sie zu einer „besseren“ Welt beitragen kann. Das Why ist sozusagen der Purpose des Business. In einem Google Brand Sprint haben sich die Teilnehmer*innen in spielerischen Übungen diesen Fragestellungen aus dem Bauch heraus genähert und wir haben die Antworten in der Gruppe exemplarisch diskutiert. Die Übungen können dann auch im Team in den Unternehmen wiederholt und vertieft werden.

Welche Tipps habt ihr für neue Unternehmer*innen, wenn sie die ersten Schritte der Markenentwicklung gehen?

Michael: Wie gesagt, die Beschäftigung mit sich selbst und mit dem Warum ist eine Grundvoraussetzung für starke Marken. Man sollte sich fragen, welche Ziele man verfolgt und welche Vision dahintersteht. Das braucht Zeit und man muss gedanklich in die Tiefe gehen.

Michael: Überlegt man sich den Markenüberbau von Beginn an gut, spießt sich die Marke nie mit einer künftigen Entwicklung. Das kann z. B. auch bei strategischen Entscheidungen helfen, wenn man sich die Frage stellt, passt diese oder jene Entwicklung zu meiner Marke. Je besser die Marke von Beginn an aufgestellt ist, desto einfacher fallen dann unternehmerische Entscheidungen und desto klarer die Kommunikation mit den Stakeholdern. Ist eine gute Basis geschaffen, schränkt man sich in der Vielfalt der künftigen Möglichkeiten nicht ein.