Social Media Marketing ist nicht nur aufgrund der Coronakrise immer mehr ins Blick- und Handlungsfeld vieler Unternehmen gerückt – schon lange davor waren Social Media Channels fixer Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Das Spektrum wird laufend breiter und komplexer und Social Media Verantwortliche stehen häufig vor neuen Herausforderungen und Professionalisierungsthemen. Gerade beim Einstieg in diesen Bereich tauchen viele Fragen auf. Im Creators Talk lieferten die beiden Social Media Profis Belinda Swoboda und Thomas Meyer vom Büro für Interaktion wichtige Tipps, die wir hier für euch zusammengefasst haben.
Und hier gibt’s den ganzen Talk zum Nachschauen:
Belinda und Thomas sind übrigens Teil unseres Mentoringprogramms! Wenn du JungunternehmerIn bist und dir für dein Social Media Marketing eine Mentorin / einen Mentor wünschst, lies dir unbedingt hier die Details dazu durch! Bewerben kannst du dich noch bis 3. Mai 2021.
Wie entwickelt man eine erfolgreiche Social Media Marketing Strategie?
Die Bedeutung von Social Media ist unumstritten. Unternehmen, egal welcher Größe, sollten eine klare Vorstellung von ihren Social Media Aktivitäten haben, damit die eingesetzten Mittel nicht verpuffen. Dazu zählt eine fundierte Digitalstrategie. Welche Kanäle man bespielt oder eben nicht, hängt in erster Linie davon ab, was mit Social Media erreicht werden soll, woran die Zielgruppe interessiert ist und welche Ressourcen zur Verfügung stehen. Für eine erfolgreiche Social Media Marketing Strategie gilt es einige wesentliche Parameter zu definieren:
Ziele: Was will ich mit Social Media erreichen?
- Awareness: Soll Social Media helfen, die Markenbekanntheit zu steigern?
- Umsatz: Sollen via Social Media explizit Produkte beworben und verkauft werden, um den Umsatz zu erhöhen?
- Kundenbindung: Will ich via Social Media mit meinen KundInnen in Kontakt bleiben?
- Recruiting: Will ich mich als attraktiver Arbeitgeber positionieren und gezielt nach MitarbeiterInnen suchen?
Zielgruppe analysieren:
- Wer sind meine (potenziellen) KundInnen?
- Wie tickt meine Zielgruppe?
- Auf welchen Kanälen ist sie aktiv?
Mitbewerber analysieren:
- Welche Strategie verfolgen meine Marktbegleiter?
- Was machen sie gut, was können wir besser machen?
Budget definieren:
- Wie viel von der Verkaufsmarge soll für Marketing bzw. Social Media Marketing aufgewendet werden?
- Was darf eine Conversion kosten? Conversions sind z.B.: User abonnieren Newsletter, Website-BesucherInnen führen einen Download durch, Inhalte werden in sozialen Netzwerken geteilt, etc.
- Was kann mit dem vorhandenen Budget erreicht werden?
- Wie kann der Output optimiert werden?
„Für kleine Unternehmen ist es sicherlich ratsam, gemeinsam mit einer Agentur eine übergeordnete Social Media Strategie zu entwickeln. Die Umsetzung der Strategie kann dann ja durchaus inhouse passieren. Das spart finanzielle Ressourcen und Social Media kann dennoch professionell genutzt werden. Es geht eben um mehr, als nur darum, ein paar schöne Bilder zu posten.“
Belinda Swoboda
Welche Kanäle sind momentan überhaupt relevant?
Zeitliche, finanzielle und inhaltliche Ressourcen sind hier zu beachten – besser weniger Kanäle als zu viele, die dann nicht entsprechend betreut werden können. Und jedes Medium muss in seiner Art bespielt werden. Da heißt es, klug zu wählen und sich auf die „richtigen“ Kanäle zu konzentrieren. Allgemein gilt: Jede Social Media Plattform bietet für sich Vorteile, die man je nachdem, welche Ziele man verfolgt, nutzen kann.
Facebook
Facebooks Stärke liegt im Community-Aufbau. Auch wenn dem Social Media Urgestein der nahe Tod prognostiziert wird, ist die Plattform im Hinblick auf die Nutzerzahlen nach wie vor ungeschlagen. Und obwohl jüngere Social Media NutzerInnen auf andere Kanäle ausweichen, ist auch diese Zielgruppe nach wie vor in ausreichendem Maße auf Facebook vertreten. Außerdem ist Facebook die Zentrale für bezahlte Ads, auch für jene auf Instagram (und somit künftig auch für Whatsapp, sobald Werbeschaltungen dort möglich sind).
Tipp: Auf Facebook funktionieren weiterführende Links auf die Website des Unternehmens und somit auf das Online-Mutterschiff besser als auf anderen Plattformen. Unterstützen kann man die organische Reichweite des Links durch bezahlte Ads.
„Social Media wird oft als Nebenbei-Aktivität wahrgenommen. Das Feld ist aber irrsinnig groß und hat sich in den letzten Jahren extrem professionalisiert. Eine Masse an Tools steht zur Verfügung, mit denen man die Zielgruppen erreichen kann, und es kann messbarer Cashflow generiert werden. Man kann irrsinnig viel machen, Social Media Marketing ist aber auch wahnsinnig komplex.“
Thomas Meyer
Die Facebook-Tochter glänzt mit inspirierendem Content, der vor allem auf Fotos, Reels und Storys basiert. Die Plattform kann deshalb besonders gut dafür verwendet werden, um eine Marke bekannt zu machen und NutzerInnen zu binden.
Tipp: Im Gegensatz zu Facebook switchen die Instagram NutzerInnen nur ungern die Plattform.
Die Business-Bubble wird in erster Linie im B2B-Bereich erfolgreich eingesetzt. Studien, Artikel, Videos, Updates und News, die dem Informationstransfer dienen, regen den Austausch im Branchennetzwerk an.
Tipp: LinkedIn bietet auch vielversprechende Möglichkeiten beim Recruiting und Hiring.
YouTube
Video, Video, Video – YouTube ist ganz auf Bewegtbild spezialisiert. Hinter Google ist sie die zweitgrößte Suchmaschine, und wenn es um Information und Research geht, ist sie enorm beliebt.
Tipp: YouTube macht Sinn, wenn Budget vorhanden ist. Nicht zu vernachlässigen sind nämlich die benötigten Ressourcen für die Contenterstellung. Videos müssen produziert werden und nur das Hochladen alleine reicht für den Erfolg nicht aus. Der Videocontent sollte außerdem nach dem Hochladen durch Ads gepusht werden, um Reichweite zu generieren.
TikTok
Der chinesische Social Media Nachwuchs trat seinen Siegeszug zu Beginn vor allem bei jungen NutzerInnen an. Humorvolle und unterhaltsame Kurzvideos, Musik und Filter kommen aber mittlerweile nicht mehr nur bei den Jungen an. TikTok ist zum Social Media Fixkanal geworden.
Tipp: Seit Kurzem gibt es auf TikTok auch die Möglichkeit, Werbung zu schalten. Für welche Zwecke Unternehmen TikTok in Zukunft nutzen können, wird die Zeit erst zeigen. Für Branding-Maßnahmen würde es sich in jedem Fall eignen. Aber auch hier gilt es, die zur Verfügung stehenden Ressourcen vorher genau einzuschätzen.
Clubhouse
Der Newcomer unter den Social Media Plattformen bereitet ExpertInnen Kopfzerbrechen. Der Hype um Clubhouse hat auch mit der Neuartigkeit der Plattform zu tun. Im Gegensatz zu bislang bekannten Social Media-Kanälen müssen die UserInnnen explizit in sogenannte „Rooms“ eingeladen werden. Nicht Videos und Bilder spielen dort eine Rolle, Clubhouse ist eine Audio-only-Plattform, bei der man, wie bei Podcasts, zuhören, sich aber auch aktiv am Gespräch beteiligen kann.
Tipp: ExpertInnen sehen die Exklusivität kritisch, die Reichweite ist relativ gering und möglicherweise wird der Hype um Clubhouse relativ schnell wieder abflauen und die Plattform sogar gänzlich wieder von der Bildfläche verschwinden. Audio- und Audio-only-Plattformen werden aber sicherlich auch in Zukunft eine Rolle spielen.
Warum ist es notwendig, in Ads zu investieren?
Der Algorithmus bestimmt, wer wen oder was am Schirm hat: Er bestimmt, welche Postings in unseren Feeds auftauchen. „Der Algorithmus ist fast wie eine Blackbox. Es gibt aber ein paar Tricks, um ihm zu schmeicheln: Video vor Foto, Wiederholung wird bestraft, Hashtagwolken vermeiden und lieber wirklich relevante Hashtags verwenden. Links mag er auch nicht so richtig, denn dadurch verlassen die UserInnen die Plattform.“, erklärt Belinda Swoboda. Was früher „organisch“, also unbezahlt ging, geht heute oft unter. Daher gilt: Der Einsatz von Ad-Budget ist unumgänglich, um auf den Schirmen potentieller UserInnen zu landen und Conversions zu generieren.
„Bei einem kleinen Lebensmittelladen in Linz macht es keinen Sinn 500 Hashtags wie ‚pic of the day‘, ‚summer‘ oder ‚love‘ zu verwenden, um in Südkalifornien gesehen zu werden. Das bringt ja nichts. Bleiben wir bei der Zielgruppe und missbrauchen nicht die Möglichkeiten, die uns die Plattformen bieten.“
Thomas Meyer
KPI: So kannst du den Social Media Erfolg messen
Je nach Social Media Zielsetzung kann der Erfolg anhand von verschiedenen Key Performance Indicators (KPIs) gemessen werden.
Für Awareness–Ziele eigenen sich z. B. die Zahl der Follower und Fans, die Reichweite oder Video Views. Die Anzahl der Fans und Follower ist nur bedingt aussagekräftig, denn viele Fans zu haben ist bei Weitem keine Garantie dafür, dass sie auch tatsächlich positiven Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg haben. Zu wissen, wie viele NutzerInnen einen Beitrag gesehen haben – also die Reichweite – ist in jedem Fall hilfreich. Unterscheiden sollte man hier zwischen organischer und bezahlter Reichweite.
Bei Engagement–Zielen sind KPI wie Applaus-Rate und Engagement-Rate aussagekräftige Messzahlen. Wie der Name schon sagt, zeigt die Applaus-Rate, wie viele positive Reaktionen (z. B. Likes) ein Beitrag erhalten hat. Überdie Engagement-Rate findet man heraus, für welche Inhalte sich die UserInnen interessierten (Likes + Kommentare + Shares / Reichweite x 100 = Engagement).
Die Erreichung von Conversion–Zielen lässt sich z. B. anhand der Conversion-Rate oder den generierten Leads messen. Conversions sind je nach Ziel z.B. Kaufaktionen, Downloads, Bewertungen etc. Je höher die Anzahl der Conversions in Bezug auf den Gesamttraffic, desto erfolgreicher der Content. Der ROI (Return of Investment) ist das Verhältnis zwischen eingesetztem Aufwand und dem Gewinn. Vor allem den ROI sollten alle, die Social Media Marketing betreiben, immer auf dem Schirm haben.
8 Tipps, die du beim Einstieg beachten solltest
- Aufgrund der knappen Zeitressourcen sollte man kritisch hinterfragen, welche Aufgaben in welcher Qualität intern übernommen werden können und bei welchen es sinnvoll ist, Profis ins Boot zu holen.
- Hat man die zeitlichen Ressourcen, kann man Social Media Marketing inhouse erledigen. Speziell bei kleinen und jungen Unternehmen ist Social Media Marketing eine Frage der finanziellen und zeitlichen Gegebenheiten. Alles an eine Agentur oder einen Freelancer auszulagern, wird ein kleines Budget schnell sprengen. Vor allem das Community-Management, z. B. die Beantwortung von Kommentaren auf Facebook oder Instagram, kann sehr einfach intern erledigt werden.
- Mit Social Media Vorlagen, die man sich von einer professionellen Agentur erstellen lässt, kann man Social Media Content relativ schnell und unkompliziert auch selbst aufbereiten und so seine Kanäle befüllen.
- Regelmäßige Beratungsstunden mit einem Profi als Sparringpartner machen fit im Social Media Marketing. Viele Agenturen bieten Beratungspakete an – auch für kleine Unternehmen!
- Zeit nehmen fürs Social Media Marketing!
- Qualität vor Quantität!
- Auch mit kleineren Ad-Budgets kann man mehr erzielen als nur über die organische Reichweite, solange die Ziele klar definiert sind. Ein kleines Budget ist besser als kein Budget, jedoch betont Thomas Meyer: „Wenn ich Geldverdienen möchte, muss ich auch Geld einsetzen“.
- Die Social Media Marketing Ziele sollten dem vorhandenen Budget entsprechen. Wenn das Budget nicht für nennenswerte Conversions reicht, so können zumindest Awareness oder Engagement generiert werden.
Mehr Tipps gefällig?
Hier gibts mehr über die wichtigsten Social Media Kennzahlen, wie du realistische Social Media Ziele setzt und was eine erfolgreiche Social Media Strategie ausmacht.
Auch Newslettern bieten spannende Updates. Belinda und Thomas haben jene von swot.io und allfacebook.de abonniert.
