Wie entwickelt man eine Destinationsmarke für einen Ort, der sich nicht eindeutig in ein Bild übersetzen lässt?
Diese Frage stand im Zentrum unseres Talks „Take a Risk, Visit Linz“ im Behrens Lab der Creative Region. Zu Gast waren Marie-Louise Schnurpfeil, Geschäftsführerin von Linz Tourismus, und Ino Karning, Geschäftsführer der Agentur Fredmansky, die gemeinsam Einblicke in den Markenprozess hinter dem aktuellen Auftritt von Linz Tourismus gegeben haben.
Im Gespräch ging es nicht nur um das Ergebnis – den Claim und die visuelle Identität – sondern vor allem auch um den Weg dorthin: um Strategie, Zusammenarbeit und die Frage, wie viel Mut es braucht, um sich bewusst gegen klassische Tourismuslogiken zu entscheiden.
Ausgangspunkt: Eine Stadt ohne klares Bild
Ein zentraler Gedanke zu Beginn des Prozesses war die Frage, wofür Linz als Tourismusdestination eigentlich steht.
Während andere Städte mit klaren Bildern oder Symbolen arbeiten, ist Linz weniger eindeutig positioniert. Genau darin lag jedoch auch die Chance für den neuen Markenauftritt.
„Wenn man an Wien denkt, hat man sofort Bilder im Kopf. Bei Linz ist das weniger klar – und genau das war unser Ausgangspunkt.“
Statt zu versuchen, ein weiteres starkes Symbol zu definieren, wurde bewusst ein anderer Weg gewählt: Der Fokus sollte nicht auf einem festen Bild liegen, sondern auf der Erfahrung vor Ort.
Der Claim: „Take a risk“ als strategische Entscheidung
Der Claim „Take a risk, visit Linz“ ist direkt aus dieser Überlegung entstanden.
Er basiert auf der Beobachtung, dass viele Besucher*innen ohne konkrete Erwartungen nach Linz kommen und oft positiv überrascht werden.
„Das positive Risiko ist das, was uns differenziert.“
Das „Risiko“ bezieht sich dabei nicht auf ein tatsächliches Wagnis, sondern auf das bewusste Loslassen von Erwartungen. Wer nach Linz reist, entscheidet sich dafür, sich auf etwas einzulassen, das nicht vollständig vorab definiert ist.
Damit wird der Claim zu einer Einladung: nicht alles im Voraus wissen zu müssen, sondern offen für neue Eindrücke zu sein.
Vom Briefing zur Leitidee
Zu Beginn der Zusammenarbeit standen für die Linzer Agentur Fredmansky drei zentrale Leitfragen im Raum:
- Wer ist Linz als Destination?
- Was macht die Stadt besonders?
- Und für wen ist dieses Angebot relevant?
Parallel dazu lief ein umfassender Beteiligungsprozess mit der Bevölkerung. Ziel war es, nicht nur eine externe Perspektive zu entwickeln, sondern auch die Sicht der Linzer*innen einzubeziehen.
Zusätzlich wurde das bestehende Markenumfeld analysiert, sowohl innerhalb der Stadt Linz als auch im Vergleich zu anderen europäischen Städten mit ähnlichen Rahmenbedingungen.
Aus diesen Bausteinen entwickelte sich schrittweise die strategische Grundlage: eine Positionierung, die eher auf ein gemeinsames Mindset der Besucher*innen setzt als auf klassische Zielgruppendefinitionen.
Von der Zielgruppe zur „Stilgruppe“
Ein bewusster Schritt im Prozess war die Entscheidung, nicht mit klassischen Zielgruppen zu arbeiten. Stattdessen wurde eine sogenannte Stilgruppe definiert: Menschen, die sich durch ihre Haltung auszeichnen, unabhängig von Alter, Herkunft oder anderen demografischen Merkmalen.
Im Fokus stehen dabei vor allem:
- Neugier
- Offenheit
- Interesse an neuen Erfahrungen
„Wir wollen die ansprechen, für die es einen Reiz hat, nicht zu wissen, worauf man sich einlässt.“
Diese Entscheidung hat nicht nur die Kommunikation beeinflusst, sondern auch die Tonalität und Gestaltung des gesamten Auftritts.
Zusammenarbeit als Erfolgsfaktor
Ein zentraler Aspekt, der im Talk immer wieder betont wurde, war die Rolle der Zusammenarbeit von Kundin und Creatives.
Der Markenprozess war geprägt von einem engen Austausch zwischen Linz Tourismus und Fredmansky, sowie von der Einbindung unterschiedlicher Stakeholder*innen.
Dabei ging es nicht nur um Abstimmung, sondern auch um Diskussion und Reibung: „Es braucht diese Reibung im Projekt, damit das Ergebnis besser wird.“
Gleichzeitig war Vertrauen ein entscheidender Faktor: Vertrauen in den Prozess, in die gemeinsame Idee und in die Bereitschaft, einen mutigeren Weg zu gehen.
Ein Beispiel dafür ist die schrittweise Präsentation der Inhalte: Zu Beginn wurden bewusst nur die strategischen Grundlagen und die Leitidee präsentiert, ohne visuelle Ausarbeitung. Dadurch konnte sich das Entscheidungsgremium zunächst auf die inhaltliche Richtung konzentrieren.
Erst im nächsten Schritt wurde die visuelle Umsetzung gezeigt.
Mut in der Umsetzung
Ein weiterer wichtiger Punkt war die konsequente Umsetzung der Strategie.
„Es hat keinen Plan B gegeben.“
Diese Aussage beschreibt gut, wie klar die Entscheidung für den eingeschlagenen Weg war. Auch in späteren Phasen, etwa bei der Präsentation im Aufsichtsrat, wurde die Idee nicht abgeschwächt, sondern weitergeführt.
Die visuelle Gestaltung folgt dieser Haltung: reduziert, kontrastreich und bewusst anders als klassische Tourismuskommunikation.
Ziel war es, eine klare Wiedererkennbarkeit zu schaffen und gleichzeitig Raum für Interpretation zu lassen.
Gestaltung als Einladung zum Entdecken
Die Leitidee „Eine Einladung zum Entdecken“ zieht sich durch alle Elemente des Markenauftritts.
Das zeigt sich unter anderem in der Bildsprache:
- keine klassischen Panoramaaufnahmen
- Fokus auf Ausschnitte und Details
- bewusster Einsatz von Schärfe und Unschärfe
Auch in der Anwendung wird dieser Gedanke konsequent weitergeführt, etwa in digitalen Formaten oder Drucksorten, die nicht alles auf den ersten Blick preisgeben.
„Die Leitidee muss sich in jedem Element wiederfinden: Ist es wirklich eine Einladung zum Entdecken?“
Wirkung nach außen und nach innen
Ein spannender Aspekt, der im Talk ebenfalls diskutiert wurde, ist die Wirkung des neuen Auftritts. Die Rückmeldungen kamen nicht nur aus der Tourismusbranche und von Besucher*innen, sondern auch aus anderen Städten und internationalen Kontexten.
Gleichzeitig zeigt sich, dass die Marke auch innerhalb der Stadt wirkt: Sie spricht sowohl Gäste als auch die eigene Bevölkerung an. Das eröffnet neue Möglichkeiten, etwa in der Kommunikation von Angeboten für Linzer*innen.
Was andere daraus lernen können
Der Prozess rund um „Take a risk, visit Linz“ zeigt, dass erfolgreiche Markenarbeit mehrere Faktoren braucht:
- eine klare strategische Grundlage
- eine gemeinsame Haltung zwischen Auftraggeberin und Agentur
- die Einbindung relevanter Stakeholder*innen
- und die Bereitschaft, Entscheidungen konsequent umzusetzen
Oder, wie es im Talk formuliert wurde: „Wir wollen das Besondere herausarbeiten und dem Besonderen Ecken und Kanten geben.“
Fazit
Der Markenauftritt von Linz Tourismus ist kein klassisches Rebranding, sondern das Ergebnis eines umfassenden Prozesses.
Er zeigt, dass es sich lohnen kann, bestehende Muster zu hinterfragen und neue Wege zu gehen. Vorausgesetzt, Strategie, Zusammenarbeit und Umsetzung greifen ineinander.
Oder einfacher gesagt:
Eine gute Idee reicht nicht.
Man muss sie auch gemeinsam tragen.
