9 Tipps für Content Marketing, das (richtig gut) performt

Die zwei Content Marketing Profis Niklas Wiesauer und Mariam Al-Ayash wissen, wie guter Content geht. Am 2. Juni erzählten sie im Rahmen des Workshops „Content Marketing, das performt – Digitales Storytelling von der Idee bis zur Erfolgsmessung“ aus dem Nähkästchen. Tanja Karlsböck von karriere.at hat für euch die wichtigsten Tipps zusammengefasst.

Was ist Content Marketing, warum darauf setzen und wie funktioniert es?

Content Marketing – Was?

Wenn eine Supermarktkette monatlich ein Magazin mit Rezepten veröffentlicht, ist das Content Marketing. Wenn ein IT-Unternehmen einen Podcast mit Tech-Trends startet, ist das Content Marketing. Wenn ein Spielzeug-Produzent aus seinem Baukastensystem eine Filmwelt bastelt und seine Spielzeug-Figuren zu echten Kinostars avancieren, ist das sogar richtig gutes Content Marketing. Alles klar? 

Per Definition handelt es sich beim Content Marketing um einen strategischen Marketing Ansatz, der darauf abzielt, nützliche, relevante und konsistente Inhalte zu kreieren und zu verbreiten, um damit eine klar umrissene Zielgruppe anzusprechen und schließlich auch wirtschaftlich davon zu profitieren. 

Niklas Wiesauer und Mariam Al-Ayash haben im Workshop der CREATIVE REGION Linz & Upper Austria in Kooperation mit dem CREATIV CLUB AUSTRIA unter anderem geklärt, wie gelungenes Content Marketing aussehen und was es für die eigene Marke tun kann. 

Content Marketing – Warum?

Warum sollte man überhaupt auf Content Marketing setzen, reicht da nicht auch Advertising? Die Antwort: Das eine ist mit dem anderen nicht vergleichbar. Während man in einer Werbung – egal ob digitaler Banner oder TV-Spot – Informationen nur in aller Kürze weitergeben kann, kann Content Marketing es schaffen, komplexe Inhalte zu erklären und eine Marke, im Idealfall sogar eine „Lovebrand“ aufzubauen. 

Dass Content Marketing sich tatsächlich auszahlt, lässt sich kaum bestreiten – und das haben schon viele Unternehmen erkannt: 590 Millionen Euro geben Unternehmen in Österreich mittlerweile für Content Marketing aus. Die durchschnittlichen Budgets liegen dabei mit 610.000 Euro nur geringfügig unter denen im deutschen Markt (640.000 Euro) (Quelle: www.leadersnet.at). „Leisten“ kann es sich allerdings jede und jeder – denn authentische, maßgeschneiderte Inhalte für die eigene Zielgruppe müssen nicht notwendigerweise teuer sein. Dennoch gibt es Regeln, die es zu beachten gilt: 

Content Marketing – Wie?

Der Leitsatz dafür lautet: „Good Marketing talks about the buyer. Bad marketing talks about the seller.“

Die Kunst ist es, den eigenen „Sweetspot“ zwischen deiner „Geschichte“ und dem Interesse deiner Zielgruppe zu finden – oftmals überschneiden sich diese zwei Mengen nur minimal, allerdings lohnt es sich, die Schnittmenge herauszuarbeiten, denn Content Marketing kann sehr nachhaltig sein! Wie Niklas und Mariam sagen: Campaigning ist wie Jagen (macht satt, aber nur einmal), Content Marketing ist wie Säen (liefert bei guten Bedingungen mehrere ertragreiche Ernten). 

Campaigning = Jagen, Content Marketing = Säen

Nicht zu unterschätzen ist die Power von Content Marketing auch hinsichtlich der Reichweite: Verfügt man über mehrere Social Kanäle mit einer guten Reichweite, kann die Summe daraus mitunter den klassischen (und sehr teuren) TV-Spot übertrumpfen. Aus diesem Grund kehren auch immer mehr traditionelle Unternehmen Print den Rücken oder setzen zumindest zu einem immer größer werdenden Teil auf Social Media. Dabei sollte man sich aber immer fragen: Welche Plattform wollen wir nutzen und für welchen Zweck? Denn jede Plattform hat andere Stärken und Schwächen. Hier lohnt es sich, alle Plattformen für den eigenen Zweck zu analysieren und die jeweilige Funnel-Position und Strategie festzulegen. 

Erfolgreiches Content Marketing in drei Phasen

Kommunikationsziele à Zielgruppen à Themenfindung:

1. Was sind meine Kommunikationsziele?

Awareness, Consideration, Purchase, Loyalty oder Advocacy
Welche ist meine Top-Priorität? Was ist wichtig, was hat keine Priorität? 
Tipp: Idealerweise nur 1(!) Priorität pro Plattform setzen (Nerd-Fact: das Wort „Priorität“ bedeutet im engeren Sinn „das Erste/Vorderste“ und kann per definitionem nur eines sein)

2. Zielgruppen

Bestehende Zielgruppe verstehen – neue Zielgruppe aufbauen – Zielgruppe erweitern 
Tipp: Leg dir Personas an, um das Verhalten und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu verstehen (z. B. Student „Andreas“ ist 21, interessiert sich für Gaming und neue Tech-Tools, konsumiert regelmäßig Twitch, Tiktok und Instagram …) 

3. Themenfindung

Wie ticken die Personen, die ich ansprechen möchte? Was wollen sie sehen? Dazu gibt’s folgende Hilfestellungen: 

• Daten: Themen auf Basis von Suchanfragen (SEO-Tools), visuelle Suchmaschinen wie Eyeplorer oder Datenanalyse mit Google
• Recherche: Analysen, Befragung, Monitoring
• Offline: Was macht der Mitbewerb? Was passiert in der echten Welt?
• Content Audit: Bewerten, Content Recycling, Wettbewerb

Schätze aus der Content-Toolbox

Diese Tools erleichtern dir die Themenfindung und haben großes Potenzial, wenn du sie mit einer Idee verbindest: 

• Trends: z. B. Google Trends oder Feedly.com
• Gruppen/Foren: z. B. Reddit.com, Findaforum.net
• Themen/Keywords: z. B. FAQ Fox, Ubersuggest oder Pinterest Trends
• Fragen: z. B. Quora, Keywordtool.io
• Headlines: z. B. Hubspot, Tweakyourbiz.com

Content Marketing – wie messen?

Und schließlich vergiss nicht darauf, deine Erfolge im Auge zu behalten: „Never stop testing and your advertising will never stop improving.“

Wichtig ist es hier, die Ziele mit KPIs (Key Performance Indicators) zu versehen und diese zu tracken. 

• Engagement: Sind unsere Inhalte ansprechend für unsere Zielgruppe? (Engagement Rate, View Rate, Anzahl Kommentare, Likes, Shares etc.)
• Relevanz: Wird die Zielgruppe erfolgreich aktiviert? (Anzahl der Conversations, Mentions …)
• Wachstum: Wird die richtige Zielgruppe erreicht? (Anzahl Fans, Anzahl Impressions, Anzahl Views/Thruplays etc.)
• Antworten: Erhalten die User die benötigten Antworten/Unterstützung? (Anzahl gestarteter/beendeter Konversationen, durchschnittliche Antwortzeit) 
• Information: Motiviert der Inhalt die Benutzer zu ihrem nächsten Schritt? (Anzahl der (CTA-)Clicks …)
• Zugänglichkeit: Zielen die Inhalte erfolgreich auf die Steigerung der Conversions ab? (Anzahl der Conversions/Leads via Social Media)

Ein Tipp von Niklas und Mariam: Starte bei 0 und unterziehe deine Content Marketing Plattformen einen Monat lang einem kompletten Screening. Was läuft gut, was weniger? Das Gute solltest du ausbauen, Schlechtes stoppen. 

9 Tipps für Content Marketing, das performt

Zum Abschluss gibt’s noch Tipps für ein richtig gutes Content Marketing:

#1 Denke innerhalb der Box
Kenne deinen Rahmen und die Vorgaben – dann entstehen oft wunderbare Ideen, die auch gut umzusetzen sind.

#2 Vergiss Brainstormings! 
Regel 1: Nenne es nicht „Brainstorming“. Der Begriff löst bei vielen negative Konnotationen aus – besser: „Idea Gathering“ etc. 
Regel 2: Vermeide Präsentationen beim Termin – schließlich soll es um die Ideenfindung gehen, nicht um einen durchgeplanten Workshop. 
Regel 3: Teile eine lange Session auf mehrere kleine Sessions mit etwas Zeitabstand dazwischen auf.
Regel 4: Lade den Boss nicht ein! (Hierarchiestufen machen es kompliziert)

#3 Schlaf drüber Ideen liegen zu lassen und mit etwas Abstand noch einmal darüber nachzudenken, hat noch nie geschadet. Dazu gibt’s eine Buchempfehlung: Will Gompertz „Think Like an Artist. And Lead a More Creative, Productive Life“ 

#4 Sei mehr wie ein Pirat 
„Talent borrows, genius steals“ – wenn etwas gut ist, stiehl es! 
Schau dir an, was die Konkurrenz macht, schau auf andere Märkte und Länder, leg dir Ordner an und mach dir Notizen, was auch für dich funktionieren könnte.

#5 Pflanze etwas, streame auf Twitch und designe eine InselHört sich komplex an, ist aber ganz einfach: Tainiere deine beiden Gehirnhälften – das heißt, probiere Neues aus und mach auch mal was abseits von dem, was du in der Arbeit tagtäglich machst. Es geht immer um die Balance! 

#6 Pitche alt & jung 
Du hast eine Idee? Versuche es jemandem zu erklären, der deutlich jünger ist als du, und jemandem, der deutlich älter ist als du. Wenn es gut ist, versteht es jede und jeder! 

#7 Zieh dein Ding durchHab keine Angst davor, Ideen zu teilen – und wenn immer du zögerst, denk daran: Es hatte einmal jemand die Idee, einen Film über in Tornados fliegende Hai zu machen (und wer hätte gedacht, dass er so erfolgreich werden würde)! 

#8 Überrasche intern Es muss nicht immer Powerpoint sein! Werde kreativ und stelle deine Ideen z. B. mit einem alten Overhead vor, via Alexa, durch einen eigens kreierten Instagram-Account oder via Minecraft.

#9 Hab hässliche Kinder 
Niemand würde seine eigenen Kinder als hässlich bezeichnen. Wenn du also Kund*innen und Kolleg*innen früh in Projekte miteinbeziehst, haben sie eine bessere Beziehung dazu, was dir auf lange Sicht viel Ärger ersparen kann. 

Über die Speaker*innen

Niklas Wiesauer, Managing Director Innovation & Strategy

Niklas Wiesauer ist ein 1990 im Waldviertel geborener Digital- und Mediaexperte. Nach Stationen bei KURIER und Museumsquartier Wien ist er seit 2012 bei Mindshare tätig. Auf mehrere Jahre als Leiter der 8-köpfigen Abteilung Invention (Social Media, Content Marketing und digitale Kreation) folgte Ende 2018 die neue Rolle als Managing Director Innovation & Strategy mit Prokura. In dieser Rolle treibt er agenturübergreifend die Themen Innovation, Kreation und den Consulting-Ausbau voran. Niklas ist in täglichem Austausch mit 86 InnovationsführerInnen aus dem globalen Mindshare Team – von L.A. über Dubai bis Tokio. 2014 absolvierte er die Eurobest Young Digital Academy in Helsinki und 2015 das Google Digital Excellence Program in London. Der Werbeplanung.at-„Onliner des Jahres“ gestaltet nicht nur erfolgreiche Kommunikationsstrategien, sondern spricht auch darüber: Seit 2016 als Dozent an Uni Wien, FH Wien und FH Hagenberg sowie als Keynote Speaker beim Content Marketing Forum Berlin oder beim 15 Seconds Festival in Graz. Was ihn besonders für unser Team macht, ist sein Verständnis für innovative Kommunikationsstrategien mit internationalem Anspruch.

Mariam Al-Ayash

Mariam Al-Ayash ist Produzentin und die Gründerin der Plattform Wiener Portraits. 2011 produziert sie das erste virale Video aus dem deutschsprachigen Raum. 2015 startet sie gemeinsam mit FreundInnen die Plattform „Wiener Portraits“ – mit über 45.000 „gefällt mir“ auf Facebook – auf der sie diverse Menschen aus Wien in kurzen Videos portraitiert. In den Videos erzählen Menschen ihre Geschichte um zu einem besseren Miteinander beizutragen. So wurden Brands wie Loreal, Hyatt, Samsung oder A1 auf ihre Arbeit aufmerksam. Gemeinsam mit ihrem Team setzt sie Videokampagnen um, berät Unternehmen in Branding, InfluencerInnen oder Content Projekten und spezialisiert sich auf Kampagnen mit sozialem Mehrwert.

Sie ist Moderatorin bei den Marketing Natives und interviewt für Forbes DACH namenhafte People of Color zu ihren Erfolgsstories.

Danke an den Creativ Club Austria

… für die Kooperation – die nächste Workshopreihe mit Fokus Marketing und Kommunikation wird im Herbst starten! Stay tuned!