Marke, alles Logo?

Warum Menschen Brands brauchen

Marken sind omnipräsent. Wohin wir gehen, sie sind allgegenwärtig: In der Freizeit, auf dem Weg zur Arbeit, ja gar im Badezimmer und sogar beim ersten Date begleiten sie uns. Sie projizieren ihre Werte auf uns und wir unsere auf die uns sympathischen Marken. Aber wozu braucht die Menschheit eigentlich Brands? Diese Frage diskutierten wir in der Linzer Tabakfabrik mit Bio-Bauer Norbert Eder vom Pankrazhofer und Markenprofi Bernhard Buchegger von der Gruppe am Park beim dritten Talk der Reihe „For Your Inspiration“, die wir gemeinsam mit dem Netzwerk Werbung veranstalten.

Marken sind Orientierungssysteme

Und das ist auch schon die Antwort auf die Frage, wofür die Menschheit eigentlich Marken braucht. Die Grundfunktion von Marken liegt darin, zusammenzuziehen, was zusammengehört und Dinge zu trennen, die wenig bis nichts gemeinsam haben. Dabei geht es sowohl um die strukturelle als auch um die inhaltliche Zusammengehörigkeit. Im Gabler Wirtschaftslexikon wird der Begriff „Marke“ als „Summe aller Vorstellungen verstanden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“

Vor allem bei komplexen Markenwelten mit breiter Produkt- bzw. Servicepalette geben Marken Orientierung und Klarheit. Sie sind emotionale Orientierungssysteme und stehen für die verbindenden Werte der Markenbestandteile.

Bernhard Buchegger

Hier wird schnell klar, dass es bei Marken um weit mehr als um Logos und Corporate Designs geht. Menschen nutzen Marken, um ihre Individualität zum Ausdruck zu bringen. Sie umgeben sich mit Marken, deren Werte und Überzeugungen sie teilen. Marken erzeugen ein visuelles Bild von Menschen, aber nicht nur das – sie sind Ausdruck von Werten und Persönlichkeiten. So wird man Teil einer Community, es entsteht ein Gefühl der Zusammengehörigkeit mit anderen, die sich im gleichen Markenkosmos bewegen.

Marken sind Ausdruck von Haltung. 

Bernhard Buchegger

Sag mir was du kaufst und ich sage dir wer du bist

Mit welchen Marken sich ein Mensch kleidet, welche Brands er bei Lebensmitteln bevorzugt, in welches Yogastudio jemand geht, welche Smartphone-, Auto- oder Shampoo-Marke gewählt wird – all das ist bei Weitem keine rein rationale Entscheidung, die auf Basis von Features oder Kosten getroffen wird. Im Experience-Zeitalter sind Konsument*innen immer weniger bereit, Geld für „Besitz“ auszugeben. Es sind die Erlebnisse, nach denen sie suchen. Hübsche Corporate Designs reichen dafür nicht aus, es braucht Corporate Experiences, die überzeugende Markenerlebnisse schaffen, anstatt Marken in starre Designvorgaben zu zwängen. 

Marken finden im Kopf statt

Ziel einer Marke ist es, zumindest für eine gewisse Zeit eine „Lebenspartnerin“ zu werden und mit den Menschen eine Beziehung einzugehen. Dafür müssen Marken glaubwürdig und authentisch sein, sie müssen Haltung und Konsistenz beweisen. Dann wird es ihnen gelingen, Nähe aufzubauen und für die (potenziellen) Kund*innen relevant zu sein. 

Nichtsdestotrotz können Marken nicht gänzlich definiert werden, denn Marken finden im Kopf statt. 

Marken entstehen durch persönliche Assoziationen. Jede*r macht sich ein leicht individuelles Bild der Marke, denn es gibt sie nicht exklusiv exakt einmal, sondern millionenfach in den Köpfen der Menschen. Wir können aber eine Basis dafür schaffen, wie eine Marke gesehen werden will.

Bernhard Buchegger

Auch Eva und Norbert Eder, Bio-Bauern vom Pankrazhofer in Tragwein, haben sich gefragt, wie ihre Marke gesehen werden soll. Für die Bio-Landwirtschaft hat ihr Herz schon immer geschlagen und in den letzten zwanzig Jahren ist die Produktpalette erfolgreich gewachsen. Mit dem Ausbruch der Coronapandemie war die Zeit gekommen, auch den Markenauftritt weiterzuentwickeln:

Es ist schön, nicht nur auf der Produktebene zu wachsen, sondern auch Markenauftritt und Kommunikation zu professionalisieren. Für unser gesamtes Team war das ein Stimmungsbooster.

Norbert Eder

Markenprozesse: Haltung – Wurzeln – Identität

So einfach das klingt, so intensiv war der Markenprozess von Pankrazhofer. Norbert Eder und Bernhard Buchegger gingen diesen Weg gemeinsam. Die Basis für eine starke Marke liegt im Markenkern. Um ihn zu finden, stellten die Profis von der Gruppe am Park höchst philosophische Fragen:

Um auf den Markenkern zu kommen, muss man sich mit den Wurzeln befassen und sich die Sinnfrage stellen. Das ist eine Art Tiefenbohrung und zeigt letztlich den ‚Purpose‘ einer Marke auf. Wenn Marken glaubwürdige Antworten auf diese Fragen liefern können, haben sie einen Vorsprung gegenüber anderen.

Bernhard Buchegger

Drei wichtige W-Fragen sollten sie zur ureigensten Identität von Pankrazhofer führen: Was treibt mich an? Was macht mich anders? Warum ist das, was ich mache, für die Menschheit wichtig? Es geht darum, die Existenzberechtigung einer Marke zu hinterfragen und welchen größeren Beitrag die Marke für die Menschheit leisten kann. Das gilt nicht nur für große Unternehmen bzw. Brands. Auch kleine und junge Unternehmen profitieren davon, wenn sie ihre Identität kennen und von Anbeginn Klarheit darüber haben, welche Visionen sie verfolgen, welche Qualitäten sie von anderen unterscheiden und welches höhere Ziel über alldem steht.

Ein Markenprozess ist somit sowohl eine Reise ins eigene Unternehmer-Ich als auch eine Reise zurück zu den Wurzeln des Unternehmens. Und sie hat häufig ein unbekanntes Ziel. Absolutes Vertrauen des Auftraggebers in die begleitende Agentur ist deshalb unverzichtbar. Denn nicht immer ist der Return on Investment von Anfang an sofort sichtbar. Und eine Markenumstellung ist mit nicht zu unterschätzenden Investments verbunden. Hat man die Markenidentität erst einmal gefunden, heißt es nämlich, sie auch nach außen zu tragen, u. a. durch Branding und dem Entwickeln eines Logos. Und weil eine Marke eben nicht nur Logo ist, sind viele kleine Maßnahmen nötig, um der Marke ein Image zu erarbeiten.

Der finanzielle und personelle Aufwand, damit eine Marke nach einem Prozess auch wirklich ‚lebt‘, ist nicht unbeträchtlich. Von den Etiketten bis hin zum Online-Auftritt musste vieles auf die neue Identität abgestimmt werden. Wir sind uns aber sicher, dass sich der Markenprozess allemal rentiert hat. Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit sind gestiegen und unser neues Gewand strahlt unsere Persönlichkeit und unsere Philosophie aus.

Norbert Eder

Markenidentitäten sind zudem nicht statisch, sondern lebendig und sie können sich verändern. Deshalb ist es ratsam, in regelmäßigen Abständen – Bernhard Buchegger rät jährlich – die Markenidentität bewusst zu hinterfragen und zu reflektieren, ob die eingeschlagene Richtung dieser Identität noch gerecht wird.

For Your Inspiration Talkreihe

In der Talkreihe „For Your Inspiration“ sprechen Patrick Rammerstorfer, Doris Rothauer, Bernhard Buchegger, Bettina Wegleiter und Oliver Kronawittleithner über Schwerpunktthemen der Selbstständigkeit in der Kreativwirtschaft. Das Ziel: Inspiration holen, Diskussionen anregen, Austausch ermöglichen, Netzwerk erweitern.

Am 27.9.2021 um 18:00 Uhr geht’s weiter mit dem Talk „Kiss the nutshell. Fad vortragen war gestern“ von Bettina Wegleiter. Komm vorbei!