Bühne und Sichtbarkeit, Kreativität und Regionalentwicklung
Brot mit Wurzeln. Dafür steht die Honeder Naturbackstube. Seit mittlerweile vier Jahren betreut die Agentur Gletscher das Familienunternehmen aus dem Mühlviertel. Neben dem Branding der rund 20 Filialen und dem Fuhrpark tritt die Marke insbesondere durch „Die Krustn” in Erscheinung.
Warum es wichtig ist, authentische Markenstories zu erzählen und wann der richtige Zeitpunkt ist, um sich mit seiner Marke zu beschäftigen - ein Interview mit Gletscher.
Was eine gute von einer großartigen Marke unterscheidet, ist Thema der Creative Coffee Break #30. Die kreative Kaffeepause widmet sich den drei Markenprofis von Gletscher – Agentur für Kommunikation aus Linz. Markus Költringer, Michael Hübler und Lukas Nebenführ erzählen vom Brandingprozess bei Honeder Naturbackstube und wie es überhaupt zur Zusammenarbeit gekommen ist. Außerdem verraten sie, was Brot, Bier und Hühnerfutter mit Corona zu tun haben.
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Creative Coffee Break #30 mit Gletscher zum Nachlesen
Verena Kroupa/Creative Region:
Hallo und herzlich willkommen zur 30. Creative Coffee Break. Heute machen wir uns auf den Weg zu Gletscher, einer Kommunikationsagentur im Herzen von Linz. In der Vergangenheit haben Gletscher ihre Bürotüren bereits als Open Studio für euch geöffnet, heute schauen wir vorbei und erfahren, was es Neues gibt.
Creative Region: Was macht Gletscher?
Markus Költringer: Gletscher macht Markenentwicklung und Gestaltung.
Creative Region: Wie gestaltet sich euer täglicher Arbeitsablauf?
Lukas Nebenführ: Wir schauen, dass wir immer um neun etwa im Büro sind. Dann starten wir jeden Tag mit einer Projektbesprechung, die machen wir mit Notion, das ist ein super Tool und sehr modular, man kann es in verschiedene Richtungen drehen. Dort besprechen wir Projekte, planen sie und gehen sie teilweise inhaltlich durch. Irgendwann fragt Michael, was wir zu Mittag essen. Dann gehen wir einkaufen, da verwenden wir die App „Bring!“. Dann kochen wir gemeinsam und am Nachmittag arbeitet jeder in seinem Bereich – Gestaltung, Konzeption und Strategie.
Markus Költringer: Dann durchkreuzen immer wieder Termine unsere geliebte Routine.
Creative Region: Was unterscheidet eine gute Marke von einer großartigen?
Michael Hübler: Für uns ist eine großartige Marke eine mit einer komplett eigenständigen Persönlichkeit. Und im besten Fall ist die Persönlichkeit so klar in den Köpfen der Menschen, dass man sie fast angreifen kann. Wir vergleichen Marken immer gerne mit Menschen, weil genau wie Menschen haben sie ein visuelles Auftreten, verschiedene markante Merkmale, eine gewisse Art, sich zu kleiden, eine gewisse Art zu sprechen, Überzeugungen und Werte, für die eine Marke steht. Genau wie ein Mensch. Im besten Fall ist das ein Ineinandergreifen eines Ganzen und ergibt eine charismatische Persönlichkeit, die im besten Fall die Umwelt positiv beeinflusst.
Creative Region: Einer eurer Kunden ist die Honeder Naturbackstube. Wie kam es zur Zusammenarbeit?
Michael Hübler: Gestartet hat das vor ungefähr fünf Jahren, … viereinhalb. Da haben wir mitbekommen, dass sich die Filialen von Honeder eigentlich ziemlich lässig entwickeln. Wir haben es aus erster Hand mitbekommen bei der Pfarrplatzfiliale, die March Gut gestaltet hat. Wir haben uns gedacht, da tut sich anscheinend etwas, etwas sehr Gutes. Und weil wir das Brot und Gebäck, das wirklich sehr gut ist, eben schon davor dort bezogen haben, haben wir uns gedacht, wir klopfen einmal an und schreiben ein E-Mail und tatsächlich hat das dann dazu geführt, dass wir uns zusammengesetzt haben und über einen längeren Zeitraum gemeinsam einen Markenprozess gestartet haben.
Das schaut so aus, dass man mehrere bis viele Termine hat, bei denen man die Markenpersönlichkeit Schritt für Schritt entwickelt. Beim ersten Termin geht es darum, den Kontext des Ganzen zu verstehen und möglichst tief in die Welt des Kunden eintaucht. Im besten Fall kommt man auf den Kern der Marke, das ist ein wenig wie Psychoanalyse für eine Marke, quasi, wenn man so will. Danach geht es Schritt für Schritt um die einzelnen Teile des Ganzen, also das Visuelle, das Sprachliche, Werte, Strategie und am Ende soll das ineinandergreifende Ganze herauskommen. Und ich glaube, das ist auch herausgekommen.
Markus Költringer: Bei Honeder hat der ganze Markenprozess fast ein halbes Jahr gedauert, weil das Thema so vielschichtig ist, so viel kommuniziert werden kann und so viel Kommunikationsbedarf herrscht, von Saisonen angefangen über die Produkte und das Verpackungssystem bis zu den Filialen. Da gibt es einfach so viele Gestaltungsmöglichkeiten und -spielraum.
Michael Hübler: Ein wesentliches Element in der Kommunikation bei Honeder ist bestimmt “Die Krustn“, das Faltposter. Uns ist es immer wichtig, wenn man eine Marke entwickelt, dass man nicht nur darauf schaut, was die Marke macht oder wie sie es macht, sondern vor allem auch darauf, was der Antrieb ist und wer dahintersteht, die größere Geschichte rundum. Da war bei Honeder so viel da, so viele lässige Leute, der eine macht nur den Dinkel, der andere pflückt den Bärlauch. Das sind alles eigene charismatische Persönlichkeiten. Dann war unser Weg, sich weniger auf das Brot und Gebäck zu konzentrieren, – denn das schmeckt eh super, sonst würde es sowieso nicht funktionieren –, sondern auch die ganze Welt rundum zu zeigen und einfach die Geschichten zu erzählen, die vorhanden sind. Wir haben nur hergezeigt, was ohnehin schon da war.
Creative Region: Wie kommt ihr zu euren neuen Kund*innen und neuen Aufträgen?
Markus Költringer: Meistens werden wir weiterempfohlen. Aber mittlerweile kommt es auch immer öfter vor, dass uns Neukunden ansprechen, weil sie auf eine Arbeit oder einen Markenauftritt von uns aufmerksam geworden sind und ihnen das sehr gut gefallen hat. Dann kommen sie direkt auf uns zu. Das freut uns natürlich ganz besonders.
Creative Region: Wie schätzt ihr die zukünftige Entwicklung der Werbebranche ein?
Michael Hübler: Also wir sind davon überzeugt, dass sich gewisse Sachen nicht ändern und gewisse Sachen immer gleichbleiben werden. Wenn man eine starke Markenbasis hat und den Markenkern ordentlich herausgearbeitet hat, dann ist es egal, in welche Richtung es sich entwickelt. Das ist unumgänglich und braucht man unserer Meinung nach sowieso. Komplex und schnelllebig sind die verschiedenen Kanäle, in denen man das dann transportieren kann. Da gibt es zum Glück immer wieder Personen, die sich da sehr gut zurechtfinden und an die man sich zum Glück wenden kann, wenn man sich für einen Kanal entschieden hat.
Lukas Nebenführ Neue Tools und Trends gibt es ständig. Aber wie Michi schon gesagt hat, das Wichtigste ist die Idee und die Botschaft. Und dann sollen die Trends eher zweitrangig sein.
Michael Hübler: Internet und so weiter, das kommt und geht.
Markus Költringer: Tatsächlich ist es oft so, dass die Kunden sagen, das sei ein stimmiger Auftritt und passe sehr gut zu dem, was es ist und fühle sich gut an oder es sähe hochwertig und dem Anlass entsprechend aus. Natürlich haben die Kunden oft einen direkten Wunsch, z. B. wollen sie eine Website im Ergebnis haben oder dieses und jenes. Wir versuchen dann immer, einen Schritt zurückzugehen und sich zuerst Gedanken über das Grundsätzliche zu machen und dann kommt das in irgendeinem Medium raus. Natürlich verweigern wir uns nicht, es wird dann auch eine Website, wenn das Thema ist. Unsere Aufgabe liegt immer in dem Schritt zurück, also in der Basisarbeit.
Creative Region: Inwieweit hat Covid19 euren Arbeitsalltag und euer Business beeinflusst?
Lukas Nebenführ: Corona hat uns eigentlich positiv beeinflusst, also unsere Koch-Skills positiv beeinflusst, weil wir jeden Tag kochen, weil nichts offen hat. Aber wir haben zum Glück sehr viele regionale Familienunternehmen unter unseren Kunden, die alle mit der Grundversorgung zu tun haben, also Brot, Bier uns seit kurzem Hühnerfutter. Da sind wir ganz glücklich. Wir suchen jetzt noch Wurst-, Fleisch- und Gemüsekunden, damit das komplett ist.
Markus Költringer: Ja. Und in der direkten Arbeit hat sich herausgestellt, dass so gut mittlerweile Videokonferenzsysteme auch funktionieren, uns der persönliche Kontakt extrem wichtig ist. Durch Videotelefonie geht uns trotzdem zu viel verloren. So sind wir immer auf der Suche, gehen mit Kunden spazieren oder treffen uns draußen, wenn es die Lage gar nicht anders zulässt. Aber wir versuchen schon wirklich den persönlichen Kontakt aufrechtzuhalten. Es hat auch dazu geführt, dass sich viele Kund*innen Gedanken über Grundsätzliches machen, über generelle Visionen, über die Situation am Markt oder wohin die Reise in ihrer Branche geht. Das kommt uns sehr entgegen, weil das auch genau die Fragestellungen sind, die uns extrem interessieren bei unserer Arbeit mit den Kunden.
Creative Region: Wo und wie holt ihr euch neue Ideen & Inspirationen?
Lukas Nebenführ: Eigentlich sind unsere Markenprozesse da sehr praktisch, weil sie oft zwei, drei, vier Monate dauern. Da hat man immer das Projekt im Kopf und kann so mit offenen Ohren und Augen durch die Welt gehen und Inspiration sammeln. Natürlich schauen wir auf Instagram vereinzelt bei Grafikdesigner oder Typofounderies. Man findet überall Inspiration. Da ist es gut, dass man das über eine lange Zeitspanne im Kopf hat und das nicht in einer Woche herausschießen muss.
Michael Hübler: Projektbezogen auf jeden Fall. Im größeren Kontext, Inspiration nicht rein kreativ gesehen, sind auch die Markenprozesse lässig, weil man immer die Möglichkeit hat, komplett in die Welt des Kunden einzutauchen und sie kennenlernt. Das sind unterschiedlichsten Bereiche und man lernt, dass Leute in anderen Bereichen auch anders denken oder sich mit anderen Sachen beschäftigen. Das ist grundsätzlich eine coole Quelle der Inspiration.
Markus Költringer: Das ist in jeder Branche oder jedem Bereich so, weil sich unsere Kunden in ihrem Beruf natürlich am besten auskennen. Insofern haben wir da immer einen spannenden Einblick, egal ob das Mühlholz ist, die Hühnerfutter verkaufen, oder Johannes, der eine Metallwerkstätte hat und Kompost aufbereitet. Jedes Thema ist für uns spannend. Oder Architektur.
Michael Hübler: Es gibt ähnlichere Sachen und dann gibts Architektur und Stahlblech, was davon ein wenig weiter weg ist. Aber die Einblicke sind trotzdem immer interessant.
Creative Region: Was waren für euch bisher die größten beruflichen Erfolge?
Michael Hübler: Der größte berufliche Erfolg war die erste Million. Die danach sind auch super, aber die Erste ist einfach besonders. Nein, die ehrliche Antwort ist fast ein wenig kitschig. Bei uns sind es eigentlich keine dezidierten einzelnen Zeitpunkte oder Ergebnisse, sondern z. B. mit Honeder oder auch anderen Kunden, Marken über mehrere Jahre oder eine längere Zeit aufzubauen und mitzubekommen, wie es eine Dynamik bekommt und eine Kraft entwickelt. Dann ist es schön, wenn man irgendwann Bilanz ziehen kann, sich zurückerinnern kann und sieht, wo das Ganze angefangen hat und wo es jetzt ist, wie es sich entwickelt hat. Das ist das Schöne daran.
Creative Region: Welche Projekte können wir von Gletscher in naher Zukunft erwarten?
Lukas Nebenführ: Wir arbeiten seit einiger Zeit an unserer eigenen Website, die sollte dann schon online sein, wenn das Interview online ist – hoffentlich. Da gibt es einige neue Projekte, größere und kleinere Projekte. Ein größeres ist jenes von Mühlholz aus dem Mühlviertel. Das ist ein Hof – das hat Markus schon erwähnt – der Hühnerfutter verkauft und Hochbeete, Pflanzentröge und wir haben den Markenauftritt dafür gemacht und den Onlineshop. Das ist ganz fesch geworden.
Creative Region: Bei wem sollten wir unbedingt auf eine Creative Coffee Break vorbeischauen?
Markus Költringer: Da könnten wir empfehlen: Bei unseren sehr guten Freunden Marco und Reinhard vom Architekturbüro Studio Stummer. Das würde sich in jedem Fall lohnen.
Michael Hübler: Das sind sehr gute Freunde und sehr gute Architekten.
Lukas Nebenführ: Dann könnt ihr noch bei Heidlmair Kommunikation vorbeischauen, auch ein sehr gutes Grafikbüro.
Alles wird anders, nur keiner weiß wie… … und doch haben wir Hebel in der Hand, die es uns erlauben, die Richtung mitzubestimmen. Denn es geht darum, als Unternehmen, Mitarbeiter*in oder Marke relevant zu bleiben. Um auch in Zukunft einen Platz am Tisch zu haben. Was bedeutet das für die Creative Industries? Wie werden wir morgen gestalten, produzieren, interagieren? Wie schaffen wir Botschaften, die wirklich berühren? Die bleiben, statt zu verblassen?Diese und viele weitere Fragen diskutierten wir bei Future m[eats] Creativity?: Handverlesene Impulse trafen auf Fine Dining, internationale Vordenker*innen auf 120 neugierige und zukunftshungrige Gäste. Zwei Begriffe zogen sich durch den Abend wie ein roter Faden: Relevanz und Experience. „Nie war es so leicht, Menschen zu erreichen und nie so schwer, sie zu berühren“, meinte Speakerin Barbara Kastlunger. Die fünf Impulsvorträge machten deutlich, dass wir in Zeiten rasanter technologischer Sprünge auch Haltung, Relevanz und Menschlichkeit wieder stärker als differenzierende Erfolgsfaktoren im Blick haben sollten. “Technologie entwickelt sich exponentiell – wir Menschen aber nur linear. Genau dazwischen entsteht der Raum für Innovation.” Foresight- und Innovationsberater Norbert Hillinger eröffnete den Abend mit einem klaren Blick auf eine Welt, in der technologische Entwicklung exponentiell wächst, während der Mensch linear bleibt. Genau in diesem Spannungsfeld – dem Reality Gap – sieht er das Feld, in dem Neues entstehen kann: • “Third Places“ als unterschätzte Märkte, an denen wir uns neben Zuhause und Arbeit aufhalten, sind echte Experience-Touchpoints, die Unternehmen nutzen können: Wie lassen sich etwa …
Was passiert, wenn ein jahrhundertealtes Amtsverständnis auf die Realität des heutigen Arbeitsmarkts trifft? Das Land Oberösterreich hat sich dieser Frage gestellt – und mit einer Employer Branding Kampagne geantwortet, die vieles anders macht als erwartet. Wir haben mit Ingrid Kreiter, Employer Branding-Verantwortliche beim Land OÖ, und Walter Stromberger, Geschäftsführer der Agentur kest, gesprochen – über Werte, Vorurteile, Designprozesse und darüber, wie man Mitarbeitende wirklich erreicht. Der Anlass: Eine Herausforderung von historischer Dimension Ingrid: „Bis 2030 gehen bei uns rund 5.000 Mitarbeitende in Pension. Das ist fast die Hälfte der gesamten Belegschaft. Und wir reden hier nicht nur von klassischen Verwaltungsberufen, wir haben über 80 verschiedene Berufsbilder. Von der Amtsärztin über den Sozialarbeiter bis hin zur Optikerin, die in unseren Schulen Sehtests durchführt.“ Was sich anhört wie eine dramatische Statistik, ist Alltag in vielen öffentlichen Verwaltungen. Doch das Land OÖ hat früh erkannt: Der drohende Personalmangel lässt sich nicht mit klassischen Jobinseraten lösen. Ingrid: „Wir brauchen ein neues Selbstbild als Arbeitgeber. Und dafür muss man auch das eigene Image ehrlich reflektieren. Die Verwaltung wird oft als starr, verstaubt, hierarchisch wahrgenommen. Diese Image hilft natürlich nicht, um engagierte Menschen anzuziehen.“ Und doch: Das Land hat etwas, was viele Unternehmen mühsam in Workshops erarbeiten müssen: einen klaren Sinn, einen eindeutigen Purpose. „Wir brauchen nicht lange nach unserem Purpose zu suchen. Wir arbeiten für die Lebensqualität der Menschen in Oberösterreich.“ Ingrid Kreiter, Land OÖ Zwischen Kulturwandel und Markenprozess Bevor es zur Kampagne kam, wurden …
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