Relevanz durchbricht Rauschen: Wie Unternehmen Menschen wirklich erreichen

„Es war noch nie so leicht, Menschen zu erreichen und gleichzeitig noch nie so schwer, sie wirklich zu berühren.“

Mit diesem scheinbaren Paradox stieg Dr. Barbara Kastlunger in ihren Vortrag bei „Future m[eats] Creativity?“ ein. Und traf damit einen Nerv des Abends: Wie navigieren wir eine Welt, in der Aufmerksamkeit die entscheidende Ressource ist, die aber immer knapper, flüchtiger und umkämpfter wird?

Die Illusion des leichten Zugangs

Digitale Kanäle haben uns näher an Konsument*innen gebracht als je zuvor. Wir sind dort, wo sie sind: am Handy, im Feed, im Messenger. Doch der Zugang täuscht. Echte Aufmerksamkeit ist längst zur absoluten Mangelware geworden.

Aktuelle Studien zeigen: Menschen begegnen heute täglich mehreren Tausend Werbekontakten, ein Volumen, das im Mittelalter einem ganzen Leben entsprach. Die Folge? Unser Gehirn filtert radikal. Wir reagieren nur noch auf das, was wirklich relevant ist.

Barbara führt dazu den klassischen Cocktailparty-Effekt an: Obwohl wir in Geräuschkulisse baden, werden wir plötzlich hellhörig, sobald jemand unseren Namen sagt. Relevanz durchbricht Rauschen. Und genau darum geht es.

1,7 Sekunden: Das neue Zeitfenster für Relevanz

Die oft zitierte Microsoft-Studie über die angeblich kürzere Aufmerksamkeitsspanne des Menschen im Vergleich zum Goldfisch wird im Vortrag klar eingeordnet.

Barbara erzählt, dass sie diese Studie selbst basierend auf anderen wissenschaftlichen Arbeiten öfter widerlegt habe. Gleichzeitig gibt es heute immer mehr Studien, die Entwicklungen aufzeigen, die in eine ähnliche Richtung weisen.

Doch sie macht eine entscheidende Klarstellung:

„Es ist nicht so, dass wir biologisch es nicht mehr schaffen, aufmerksam zu sein, sondern der Kontext macht es notwendig, dass wir auch viel schneller unsere Aufmerksamkeit woanders hinlenken.“

Der limitierende Faktor ist also nicht unser Gehirn, sondern die Umwelt, die uns zu permanenten Reizwechseln zwingt. Darum reichen heute oft 1,7 Sekunden, um zu entscheiden, ob eine Botschaft relevant ist oder sofort wieder aus unseren Köpfen verschwindet.

Um zu verstehen, wie Reizüberflutung wirkt, zeigt Barbara den in der Psychologie bekannten Stroop-Test: Ein Wort beschreibt eine Farbe, erscheint aber gedruckt in einer anderen (z.B. „Gelb“ ist in blauer Farbe geschrieben). Das Gehirn kann diese widersprüchlichen Reize nicht gleichzeitig verarbeiten.

Genauso passiert es täglich in der Werbung: Wir sehen etwas, können es aber nicht richtig einordnen. Der nächste Reiz folgt sofort, der nächste danach, und am Ende bleibt nichts hängen. Genau das ist die Realität vieler Markenbotschaften.

Die richtige Aktivierungszone: Weder Langeweile noch Überreizung

Barbara nutzt die aus der Psychologie bekannte Yerkes-Dodson-Kurve, um zu zeigen, warum Botschaften in der Reizflut so oft verpuffen. Dieses Modell beschreibt, wie Aktivierung unser Aufnahmevermögen beeinflusst:

• Zu wenig Aktivierung: Wir sind gelangweilt und nicht empfänglich.
  
• Zu viel Aktivierung: Wir sind überreizt und schalten ab.
  
• Dazwischen: Die Zone, in der wir offen, neugierig und verarbeitungsbereit sind.
  

Unser Alltag mit Messengern, Feeds, Notifications und Multiscreens drückt uns fast konstant in den Überreizungsbereich.

Hier entsteht genau das, was Barbara als Banner Blindness beschreibt: Wir sehen Inhalte, aber sie kommen nicht mehr durch. Die zentrale Aufgabe von Marken wird damit zu einer psychologischen: Menschen zurück in die mittlere Zone zu bringen, in der Botschaften überhaupt wieder andocken können.

Die Dopamin-Gesellschaft: Warum Neugier stärker wirkt als Belohnung

Daran knüpft Barbara direkt an: Aufmerksamkeit allein reicht nicht. Wir müssen Neugier erzeugen.

Sie stellt klar, dass Dopamin nicht das „Belohnungshormon“ ist, als das es oft missverstanden wird, sondern der Botenstoff der Erwartung. Das Gefühl *vor* der Belohnung. Spannung. Vorfreude. Doch unsere digitale Umwelt überlastet dieses System: Short Videos, endloses Scrollen, permanente Reizimpulse. Das führt dazu, dass die Erwartungsschleife immer schneller läuft und gleichzeitig immer weniger erfüllt wird.

Die Folge: Wir suchen ständig neue Reize, aber bekommen nie das Gefühl von „genug“.

Genau hier liegt der Schlüssel für moderne Kommunikation: Marken müssen Inhalte schaffen, die etwas ankündigen, die etwas versprechen, die ein „Was kommt als Nächstes?“ auslösen.

Denn in einer Welt, die permanent überreizt ist, wird Neugier zur vielleicht letzten echten Eintrittskarte in die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen.

Emotionen als Brücke 

In einer überladenen Medienwelt bleibt eines entscheidend: Emotionen. Nicht laut, nicht billig, nicht künstlich, sondern als echte Verbindung zu etwas, das Menschen im Innersten bewegt.

Barbara erinnert daran, dass Wahrnehmung nie neutral ist: Sie wird durch Lebensgeschichte, Kindheitserfahrungen, Assoziationen und implizite Muster geprägt. Die auf Einzelpersonen ausgerichtete Ansprache funktioniert im Marketing also auch deshalb (noch) nicht, weil sie viel zu komplex ist. Aber es gibt universelle Berührungspunkte, Themen, die für viele bzw. die meisten von uns relevant sind: Familie. Beziehungen. Zugehörigkeit. Gemeinschaft. Rituale. Freude. Verlust.

Themen also, die alle Menschen auf irgendeine Weise bewegen und die Marken nutzen können, um Relevanz zu erzeugen, die nicht nur kurz „auffällt“, sondern ankommt.

Was Unternehmen in der Kommunikation beachten sollten

Barbara fasst zusammen, was moderne Kommunikation leisten muss:

1. Aufmerksamkeit ist erst der Anfang.
Es reicht nicht, gesehen zu werden. Entscheidend ist, warum eine Person hinsieht und ob etwas darin für sie Bedeutung hat.

2. Menschen reagieren auf Messages, die in ihnen etwas auslösen.
Relevanz entsteht nicht durch Masse, sondern durch das Gefühl: „Das betrifft mich.“

3. Neugier ist stärker als jeder Impuls.
Wer Spannung aufbaut und Neugierde weckt, erreicht Menschen tiefer und nachhaltiger.

4. Gefühle öffnen Türen, die Argumente allein nicht öffnen können.
Ehrliche, nachvollziehbare Emotionen verbinden auch in einer schnellen Welt.

5. Kommunikation muss dem Menschen Raum lassen.
Nicht überfordern, nicht drängen, nicht zuschütten. Sondern Angebote machen, die einladen statt überrollen.

Fazit: Aufmerksamkeit ist kein Klick. Sie ist ein Zustand

Barbaras Vortrag macht eines klar: Die Zukunft von Kommunikation liegt nicht in noch mehr Geschwindigkeit oder Reichweite, sondern im verständnisvollen Umgang mit menschlicher Psychologie.

Wer Neugier weckt statt nur Reize feuert, wer Emotionen ermöglicht statt Aufmerksamkeit erzwingt, wer Relevanz schafft statt Lautstärke, wird in einer überladenen Welt nicht nur gesehen, sondern gefühlt.

Und genau das ist die eigentliche Währung unserer Zeit.