Wie der eiler und Ortner etc. ein Traditionsunternehmen neu gedacht haben

Als Peter Bangelmeier 2020 nach Linz zurückkehrte, hatte er eigentlich nur einen Auftrag: das Familienunternehmen Eiler schließen.

„Der Grund meiner Rückkehr war eigentlich die Aufgabe, dass ich den Eiler schließe. Das war die einzige Aufgabe, die ich damals hatte, zurückzukommen und schlussendlich alle Mietverträge zu kündigen, alle Arbeitsverträge zu kündigen.“

Wenige Jahre später wurde der eiler als bestes Schuhhandelsunternehmen im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet. Dazwischen liegen mutige Entscheidungen, kreative Zusammenarbeit und die Überzeugung, dass Tradition und Veränderung kein Widerspruch sein müssen.

Darüber sprachen Peter Bangelmeier von der eiler und Wolfgang Ortner von Ortner etc. bei einem Talk im Nordico Stadtmuseum Linz im Rahmen der Ausstellung „Made in Linz“ im Gespräch mit Michaela Scharrer (Creative Region).

Als Schließung geplant, als Neustart umgesetzt

Für Bangelmeier war die Rückkehr nach Linz zunächst kein Herzensprojekt, sondern eine wirtschaftliche Notwendigkeit. Doch statt die Türen endgültig zu schließen, begann er, Möglichkeiten auszuloten.

Pop-up-Stores wurden eröffnet, neue Konzepte getestet und bewusst Signale gesetzt, dass etwas in Bewegung ist. 

Aus dem bisherigen Unternehmen wurde schließlich eine Neugründung. Aus „dem Eiler von früher“ sollte eine Marke entstehen, die ihre Geschichte bewahrt und gleichzeitig in der Gegenwart angekommen ist.

Kann ein Schuhgeschäft eine Marke sein?

Eine Frage beschäftigte den Geschäftsführer dabei besonders:

„Kann ein Schuhgeschäft eine Marke sein?“

Die Inspiration kam aus Gesprächen mit Kund*innen. Immer wieder hörte er Sätze wie: „Ich trage Eiler Schuhe.“ Obwohl die Schuhe von unterschiedlichsten Herstellern stammten, verbanden die Kund*innen ihr Einkaufserlebnis so stark mit dem Unternehmen selbst, dass Eiler längst mehr war als ein Händler.

Diese Erkenntnis wurde zum Ausgangspunkt für die Zusammenarbeit mit Ortner etc.

Weniger Schuhe, mehr Identität

Das Linzer Designstudio entwickelte gemeinsam mit der eiler einen neuen Markenauftritt. Dabei ging es nicht nur um ein überarbeitetes Logo (das Logo wurde nur minimal angepasst), sondern um die grundlegende Frage, wie sich die Marke in Zukunft präsentieren soll.

Schaufenster wurden reduziert, Verkaufsflächen neu gedacht und die visuelle Sprache geschärft. Gerade die Schaufenster sorgten dabei für Diskussionen.

„Da waren es gefühlt alle, die gesagt haben: Das geht sich nicht aus.“

Für viele Stammkund*innen war es ungewohnt, plötzlich nur noch einzelne Schuhe statt hunderter Modelle in den Auslagen zu sehen. Doch genau darin lag die Absicht: Produkte sollten inszeniert statt bloß präsentiert werden.

„Mutige Gestaltung bedeutet manchmal auch, Kritik auszuhalten.“

Auch intern bedeutete die Veränderung einen Kulturwandel. Mitarbeitende mussten verstehen, warum etablierte Verkaufslogiken hinterfragt werden. Gleichzeitig galt es, bestehende Kund*innen mitzunehmen und ganz neue Zielgruppen anzusprechen.

Vertrauen und kreativer Freiraum als Erfolgsrezept

Als entscheidenden Erfolgsfaktor sehen sowohl Peter Bangelmeier als auch Wolfgang Ortner die enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur. Nicht zuletzt deshalb, weil beide im selben Gebäude arbeiten.

„Die Nähe, die schnellen Abstimmungsrunden, die haben uns einfach wahnsinnig geholfen.“

Noch wichtiger war jedoch das gegenseitige Vertrauen. Bangelmeier ließ Ortner bewusst Freiraum, auch wenn manche Ideen zunächst ungewohnt wirkten.

„Die essentielle Sache ist einfach, dass man selbst, wenn man die Entscheidung trifft, dahinter steht, sie durchzieht und schlussendlich auch den Kreativen den freien Raum lässt, diese Marke zu entwickeln.“

Für Wolfgang Ortner war genau diese Offenheit entscheidend: „Kreative Zusammenarbeit funktioniert dann besonders gut, wenn Unternehmen bereit sind, ihren Kreativpartner*innen Vertrauen zu schenken und ungewohnte Wege auszuprobieren.“

Warum stationärer Handel mehr denn je Erlebnis braucht

Für Bangelmeier ist klar, dass lokale Geschäfte nicht versuchen sollten, den Online-Handel zu kopieren. Stattdessen müssen sie ihre eigenen Stärken ausspielen. Beratung, Atmosphäre und Inszenierung seien Qualitäten, die digital nur schwer ersetzbar sind.

Gerade deshalb wurde die Neugestaltung nicht als reine Designmaßnahme verstanden, sondern als Investition in ein Markenerlebnis. Das Ziel: Menschen nicht nur zum Kauf, sondern zum Besuch einzuladen.

Mut als gemeinsamer Nenner

Rückblickend sehen sowohl Bangelmeier als auch Ortner Mut als wichtigste Zutat des Projekts.

Mut, ein Unternehmen nicht aufzugeben.

Mut, Gewohntes infrage zu stellen.

Mut, Kritik auszuhalten.

Und Mut, in einer Stadt wie Linz bewusst neue Wege zu gehen.

„Ich freue mich, dass ich so ‘brutal’ entschieden habe, dass wir uns verändern.“

Die Geschichte von der eiler zeigt, dass Kreativarbeit weit mehr sein kann als ein neues Erscheinungsbild. Sie kann Unternehmen dabei helfen, ihre Identität neu zu schärfen, ihre Zukunft aktiv zu gestalten und Veränderung sichtbar zu machen.