Vernetzung und Kooperation, Weiterbildung und Wissenstransfer

Was auf LinkedIn gerade funktioniert. Und warum es wieder mehr „menscheln“ muss.

geschrieben am 27. September 2026 von Wolfgang Gumpelmaier-Mach

Teil des Projektes In Good Company

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Was bringt auf LinkedIn tatsächlich Reichweite? Welche Rolle spielen persönliche Profile? Und wie können Unternehmen Mitarbeiter*innen einbinden, ohne dass jeder Beitrag wie zentral gesteuerte Unternehmenskommunikation klingt?

Bei unserer letzten Ausgabe von In Good Company haben wir uns mit Marketingverantwortlichen aus Unternehmen über aktuelle Erfahrungen, Experimente und Herausforderungen ausgetauscht. Fünf Themen haben die Diskussion besonders geprägt.

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1. Der Algorithmus verändert die Spielregeln

Vieles, was wir über Reichweite und Performance auf Linkedin gelernt haben, hat heute eine kürzere Halbwertszeit. Formate, Gewichtungen und Mechanismen verändern sich laufend. Was vor einigen Monaten funktioniert hat, muss daher immer wieder neu getestet werden.

Eine Beobachtung aus der Runde: Der Anreißertext gewinnt an Bedeutung. Ein Beitrag sollte Interesse wecken, ohne bereits alles vorwegzunehmen. Das Ziel ist, dass Leser*innen auf „…mehr“ klicken und sich intensiver mit dem Beitrag beschäftigen. Diese Interaktion kann für die Ausspielung relevanter sein als ein schneller Like.

Auch externe Links wurden unterschiedlich diskutiert. Lange galt der Link im ersten Kommentar als bewährter Workaround. Aktuell erleben einige Teilnehmer*innen ausgehende Links eher als Hindernis, weil LinkedIn Nutzer*innen möglichst auf der eigenen Plattform halten möchte. Andere machten hingegen gute Erfahrungen damit, zwei oder drei weiterführende Links anzugeben, die vermutlich als “Quellenangabe” gewertet werden und den Algorithmus nicht beeinträchtigen. 

Die wichtigste Konsequenz: Solche Empfehlungen sind keine dauerhaften Regeln. Unternehmen sollten unterschiedliche Varianten testen und anhand ihrer eigenen Ergebnisse entscheiden.

2. Ein Thema für Website und LinkedIn unterschiedlich erzählen

Inhalte sollten nicht isoliert für einzelne Kanäle entstehen. Ein Thema sollte auf der eigenen Website ausführlich, strukturiert und mit belastbaren Informationen aufbereitet werden. Das stärkt die Auffindbarkeit über Suchmaschinen und erhöht die Chance, auch in KI-basierten Suchergebnissen als relevante Quelle berücksichtigt zu werden.

Auf LinkedIn braucht dasselbe Thema eine andere Erzählweise. Statt den Website-Text unverändert zu übernehmen, sollte der Beitrag eine persönliche Perspektive, eine konkrete Erfahrung oder eine offene Frage in den Mittelpunkt stellen. Für längere Inhalte können auch die Artikel- oder Newsletter-Funktionen von LinkedIn sinnvoll sein. Der Content bleibt dadurch direkt auf der Plattform und kann dort gelesen, kommentiert und weiterdiskutiert werden.

Wie sich digitale Sichtbarkeit durch KI verändert und wie Inhalte für Suchmaschinen und generative Systeme aufgebaut sein sollten, vertiefen wir im Workshop Von SEO zu GEO – Die Zukunft der Sichtbarkeit in Zeiten von KI mit Alexander Kurzwernhart von otago.

3. Relevanz entsteht zunehmend im direkten Austausch

Ein wachsender Teil der Kommunikation findet nicht mehr nur im eigentlichen Beitrag statt. Kommentare und Direktnachrichten werden wichtiger. Dort entstehen Rückfragen, fachlicher Austausch, neue Beziehungen und mitunter konkrete Anfragen.

Das verändert auch die Content-Planung. Es reicht nicht, einen Beitrag zu veröffentlichen. Marketingteams müssen Zeit für Reaktionen, Kommentare und DMs einplanen und klären, wer diese Kommunikation übernimmt.

Gleichzeitig kann LinkedIn stärker mit anderen Bereichen des Unternehmens verbunden werden. Ein Beispiel aus der Runde waren regelmäßige Abstimmungen zwischen Marketing und Vertrieb: Das Marketing gibt eine Vorschau auf geplante Social-Media-Themen, während der Vertrieb Erfahrungen, Kund*innenfragen und aktuelle Marktthemen einbringt. So entstehen relevantere Inhalte und der Vertrieb kann sich gezielter beteiligen.

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4. Persönliche Profile und Unternehmensseite brauchen unterschiedliche Rollen

Persönliche Profile erzielen häufig mehr Reichweite, Glaubwürdigkeit und Dialog als Unternehmensseiten. Doch wie persönlich bleibt ein Profil, wenn die Beiträge nicht von den Mitarbeiter*innen selbst, sondern stellvertretend erstellt werden?

Aus der Runde ergab sich keine eindeutige Entweder-oder-Antwort. Sinnvoll erscheint eine klare Aufgabenteilung: Mitarbeiter*innen können bei Themenplanung, Struktur, Textarbeit, Bildern und Veröffentlichung unterstützt werden. Die persönliche Perspektive, Freigabe und Reaktion auf Kommentare sollten jedoch bei der jeweiligen Person bleiben.

Dafür braucht es klare Spielregeln, aber keinen Zwang. Nicht jede Person muss regelmäßig posten. Sinnvoller ist es, Mitarbeiter*innen zu finden, die für ein Thema wirklich „brennen“, fachlich etwas beitragen wollen und schrittweise als Key Ambassadors aufgebaut werden können. Sie machen Expertise sichtbar und unterstützen zugleich den Aufbau einer Community rund um das Unternehmen.

Marketingteams können ihnen die Arbeit erleichtern: mit Themenvorschlägen, einem gemeinsamen Redaktionsboard, wiederkehrenden Formaten und Unterstützung bei der Formulierung. Auch interne Kampagnen oder kleine Incentives können helfen, Mitarbeiter*innen erstmals zum Mitmachen zu bewegen. Langfristig funktioniert die Beteiligung aber nur, wenn Thema, Rolle und persönliches Interesse zusammenpassen.

Ein Unternehmen aus der Runde begleitet interessierte Mitarbeiter*innen deshalb mit einer dreiteiligen internen Social-Media-Schulung:

  1. Social Media Basics: Wie funktionieren die Plattformen, Formate und Interaktionsmechanismen?
  2. Pimp your Profile: Die Mitarbeiter*innen überarbeiten ihre Profile und unterstützen sich dabei gegenseitig in Buddy-Teams.
  3. Build your Voice: Sie entwickeln eigene Themen, eine passende Tonalität und Sicherheit beim Verfassen persönlicher Beiträge.

Mitarbeiter*innen werden damit nicht nur zum Posten aufgefordert, sondern erhalten Wissen, praktische Unterstützung und einen Rahmen, in dem sie ihre eigene Stimme entwickeln können.

Als praktische Orientierung für Beiträge wurden in der Runde drei Grundelemente genannt:

  • Was ist passiert oder worum geht es?
  • Wie geht es weiter beziehungsweise was folgt daraus?
  • Welche persönliche Perspektive hat eine konkrete Person dazu?

Texte sollten sorgfältig ausgearbeitet und möglichst durch passende Bilder ergänzt werden. Reine Reposts sind wenig wirkungsvoll. Besser ist es, einen geteilten Inhalt mit einer eigenen Erfahrung, Einschätzung oder Frage zu verbinden. Auch Zitate von Kund*innen, Geschäftsführer*innen oder beteiligten Expert*innen können Beiträge konkreter und glaubwürdiger machen.

Relevante Personen können gezielt erwähnt oder markiert werden, vorausgesetzt, sie haben tatsächlich mit dem Thema zu tun. Das erhöht die Chance auf Austausch, sollte aber nicht als bloßer Reichweiten-Trick eingesetzt werden.

Die Unternehmensseite bleibt trotzdem wichtig. Sie dokumentiert Aktivitäten, bietet einen verlässlichen Überblick und zeigt, dass das Unternehmen aktiv ist. Persönliche Profile und Company Page sollten daher nicht gegeneinander ausgespielt, sondern bewusst miteinander verbunden werden.

5. Impressions statt Likes

Likes treten als zentrale Kennzahl zunehmend in den Hintergrund. Aktuell zählen vor allem Impressions, also die Frage, wie häufig ein Beitrag tatsächlich ausgespielt und gesehen wird. Das deckt sich auch mit den Erfahrungen aus der Runde.

Impressions allein zeigen allerdings noch nicht, ob ein Beitrag seine eigentliche Aufgabe erfüllt hat. Je nach Ziel lohnt sich deshalb ein zusätzlicher Blick auf qualitative Signale:

  • Entstehen fachlich relevante Kommentare?
  • Besuchen mehr Menschen das Profil?
  • Wird der Beitrag per Direktnachricht geteilt?
  • Entwickeln sich daraus neue Kontakte, Gespräche oder konkrete Anfragen?

Welche Kennzahlen wichtig sind, hängt vom Ziel ab. Ein Awareness-Beitrag muss anders bewertet werden als Content für Employer Branding, Leadgenerierung oder die Positionierung einer Fachperson.

Paid Ads wurden in der Runde vor allem als Instrument für Awareness eingeordnet. Organische Relevanz entsteht dagegen stärker durch glaubwürdige Personen, relevante Inhalte und kontinuierlichen Austausch.

Das wichtigste Fazit: Es muss wieder mehr „menscheln“

Algorithmen, KI und Plattformen verändern die Kommunikationsarbeit. Gleichzeitig steigt die Menge an Content, der professionell formuliert ist, aber kaum noch eine erkennbare Perspektive besitzt.

Umso wichtiger werden echte Erfahrungen, Haltung und persönliche Einordnung. Unternehmen müssen nicht künstlich privater werden. Aber sie sollten sichtbar machen, welche Menschen hinter ihren Themen stehen, was diese gelernt haben und warum ihre Perspektive relevant ist.

Genau daran arbeiten wir auch im Workshop Humanising Content – Wie unsere Kommunikation wieder menschlicher wird mit Anna Turner von 1000things: Wie entsteht „People first“-Content und wie lässt sich KI nutzen, ohne dass Inhalte ihre Persönlichkeit verlieren?

Vielen Dank an alle Teilnehmer*innen von In Good Company für die offenen Einblicke und Erfahrungen.

Und jetzt interessiert uns: Was sind eure Beobachtungen und Tipps rund um Linkedin? Und wem folgt ihr auf LinkedIn, um über gute Unternehmenskommunikation, aktuelle Entwicklungen und Veränderungen des Algorithmus informiert zu bleiben?

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