Thema, Tools, Tonalität: Drei Zutaten für mehr mediale Präsenz

Der zweite Workshop der Veranstaltungsreihe FOKUS: KOMMUNIKATION, die von der CREATIVE REGION Linz & Upper Austria in Kooperation mit dem CREATIV CLUB AUSTRIA ins Leben gerufen wurde, steht ganz im Zeichen holistischer PR-Arbeit. Über 20 WorkshopteilnehmerInnen haben sich in der Grand Garage der Linzer Tabakfabrik eingefunden, um mehr darüber zu erfahren, wie die Geschichten eines Unternehmens so erzählt, dass sie für die Öffentlichkeit und auch für die Medien relevant sind. Dafür sind selbstverständlich einige grundlegende Tools notwendig, denn Kommunikation braucht, wie jedes andere Handwerk, seine Werkzeuge.

Mit Annabel Loebell und Grazia Nordberg stehen zwei PR-Profis im voll ausgebuchten Workshopraum. Einen ganzen Tag zeigen sie anhand von Bespielen und Übungen, wie man mit 360 Grad Kommunikation mehr mediale Präsenz für das jeweilige Unternehmen erreichen kann.  Die beiden warten mit über 20 Jahren Erfahrung auf, früher als Journalistinnen und nunmehr als PR-Beraterinnen, die mit ihrem Team bei LOEBELL NORDBERG namhafte nationale und internationale Kunden von Real Estate und Business über Travel und Hotellerie, Mode und Lifestyle, Gastronomie und Food bis hin zu Fitness und Health in Sachen PR betreuen. Die Agenturchefinnen steigen an diesem Herbstdonnerstag in der Linzer Tabakfabrik rasch ins Thema ein und stellen schon zu Beginn klar, warum es so wichtig ist „richtig“ zu kommunizieren. So sagt Grazia Nordberg darüber: „Wenn es um Glaubwürdigkeit und Authentizität geht, ist es entscheidend, wie man kommuniziert, denn das sagt mehr über den Kommunikator aus als über den Inhalt.“

Im Fokus des Workshops stehen die gezielte Kommunikationsarbeit und was sie bewirken kann. Schließlich dreht sich alles darum, wie man medial und viral verwertbare Themen findet, entwickelt und aufbereitet, damit sie für LeserInnen und auch JournalistInnen interessant und relevant sind. Die goldenen Regeln der Kommunikationsarbeit sind insofern enorm wichtig, weil sich der Anspruch an die PR im Wandel der Zeit, vor allem im Hinblick auf die digitale Transformation verändert hat. Umso mehr ist es essenziell Marken, Unternehmen und Produkte erlebbar zu machen – und dafür braucht es Emotionen, die durch Stories entstehen und gleichermaßen durch sie vermittelt werden können.

Heute geht es nicht mehr darum einzelne Ideen, in einzelnen Kanälen zu verbreiten, um Produkte zu verkaufen. Es geht um Kommunikationsarbeit, die Geschichten erzählt. Denn Pressearbeit wird immer mehr zu Themenkommunikation und Themenpositionierung, und sie ist sehr viel mehr als nur Produkt-PR. Grazia Nordberg und Annabel Loebell machen das an Hands-on-Beispielen ihrer Agentur für die TeilnehmerInnen sichtbar.

Vor allem die digitale Transformation und die Nutzung neuer Medien führten zu einer starken Vereinfachung, was den Sprachgebrauch betrifft. So stellen Annabel Loebell und Grazia Nordberg eines ziemlich deutlich klar: „Bilder werden immer wichtiger, Inhalte müssen über (bewegte) Bilder transportabel sein, der Inhalt wird zum Content, der „shareable“ sein muss.“ Und nicht nur das, PR hat sich auch verändert, was die Geschwindigkeit betrifft. Die beiden plaudern aus dem Journalistennähkästchen – waren Pressemitteilungen früher von langer Hand geplant und vor allem auch planbar, sind erfolgreich platzierte Botschaften heute mehr denn je vom richtigen Timing abhängig. Dank der Online-Medien ist das Momentum relevanter als der Inhalt geworden.

Für gute Kommunikationsarbeit sind die Entwicklung eines Themas, die Wahl der geeigneten Tools und kongruente Tonalität die substanziellen Zutaten. Wie sich daraus ein schmackhafter Kommunikationskuchen backen lässt, dafür haben Grazia Nordberg und Annabel Loebell das richtige Rezept.

Die Story ist das zentrale Element der Kommunikation. Die darin enthaltene Botschaft für möglichst viele Menschen relevant zu machen ist das A und O. Grazia Nordberg bringt es auf den Punkt: „Eine App, die herrenlose Hunde mit hundelosen Menschen vernetzt, ist nur für eine bestimmte soziale Gruppe von Interesse. Mit welcher Hunderasse im Schlepptau die Wahrscheinlichkeit auf ein Date statistisch am höchsten ist, ist hingegen ein sogenanntes „Watercooler-Thema“ – eine Story, die man bei nächster Gelegenheit weitererzählt.“ Emotionalisierend, mobilisierend und eventuell provozierend: Zumindest einen dieser Aspekte sollte eine Story erfüllen, um anzukommen.

Damit heute in allen PR-Disziplinen von der Produkt-, Kampagnen und Event-PR über Influencer und Talents Relations bis zu Corporate-PR, Themen-PR, Change und Krisen-PR erfolgreich kommuniziert werden kann, braucht es kreative Ansätze. Die Frage, die sich jede(r) KommunikatorIn stellen muss: Wie kann die Zielgruppe „getriggert“ werden? Das müssen nicht immer nur Tools der klassischen PR-Arbeit sein, wie z. B. Pressemitteilungen und -konferenzen, Interviews und Hintergrundgespräche, Themenbeiträge und Kommentare oder auch „analog“ gepflegte Kontakte, z. B. bei Journalistenreisen, Redaktionsbesuche oder Press Days. Neue, kreative Ideen, können die klassischen Kommunikationswerkzeuge bestens ergänzen. Der Mensch selbst wird zum Medium, egal ob Microblogger oder prominentes Testimonial. Ein Hersteller von Cheerleader-Sportbekleidung muss davon ausgehen, dass die Zielgruppe am ehesten über Social Media erreicht werden kann, daher sollte genau über diese Kanäle kommuniziert werden. Persönliche Präferenzen der Kommunikatoren/-innen dürfen die Wahl der Kanäle nicht beeinflussen. 360 Grad rundum kommunizieren, das ist die Devise, dabei können die Grenzen zwischen PR und Werbung schon einmal verschwimmen.

Der Spirit, das Wording, die DNA: Der Marke eine Tonalität zu verschaffen, die unisono über alle Maßnahmen konsequent verfolgt wird, ist wichtig für die Glaubwürdigkeit. Wie Botschaften in die Welt hinausgerufen werden, steckt mitunter die Charaktereigenschaften der Marke oder des Unternehmens ab. Grazia Nordberg erklärt das so: „Die Tonalität ist neben dem Inhalt ebenfalls eine klare Botschaft des Senders, die schnell ein Gefühl von Unbehagen beim Empfänger auslösen kann, wenn sie nicht durchgängig kongruent ist.“ Für einen Kunden in der Gastronomie hat LOEBELL NORDBERG ein eingängiges Wording entwickelt und diese Tonalität bei allen PR-Umsetzungen verwendet. Das Wording wurde teilweise sogar wortwörtlich in den Berichterstattungen über den Umbau des Lokals verwendet. So kann sich eine Marken selbst erfinden und vorgeben, wie über sie gesprochen und geschrieben wird.

Annabel Loebell und Grazia Nordberg geben den WorkshopteilnehmernInnen noch die goldenen Regeln des Storytellings mit auf den Weg. So empfehlen die beiden, bei der Strategieentwicklung möglichst kreativ zu sein, denn Themen ohne medialem und viralem Potenzial gehen im Informations-Overload unter. Das Thema sollte immer einen Sinn haben und einen Zweck erfüllen, dem Empfänger einen Mehrwert bieten, weil Marken ohne „Purpose“ nämlich irrelevant sind. Kommunikationslinien müssen daher gut durchdacht sein und mit hervorragendem Bildmaterial ausgestattet sein. Und, um auf den Aspekt der 360-Grad-Kommunikation zurückzukommen, bei der Entwicklung des Themas soll möglichst darauf geachtet werden, dass so viele Touchpoints wie möglich erzeugt werden. Das gelingt, wenn die Botschaft in möglichst vielen verschiedenen Kanälen verwertbar ist.

Der Nachmittag wird der Praxis gewidmet. Mit dem nötigen Rüstzeug in der Tasche wenden die WorkshopteilnehmerInnen ihr neues Wissen um 360-Grad-Kommunikation in Gruppenarbeiten an und entwickeln anhand realer Praxisbeispiele ihre Kommunikationslinien und Medienkampagnen. Der Ansatzpunkt ist vorgegeben, das Feld hingegen bunt. Die Bio-Bäckerei reiht sich an den nachhaltigen Personalrecruiter, die umweltbewusste Keramikerin an das Nachhaltigkeitsnetzwerk. In vier Gruppen wird zum Thema Nachhaltigkeit die Ausgangslage und momentane Strategie der Unternehmen analysiert, Zielgruppen und Botschaften definiert, Kanäle und Medien ausgewählt und Entwürfe für Pressemitteilungen erarbeitet. Die Ergebnisse und die entwickelten Out-of-the-box-Maßnahmen geben die Arbeitsgruppen im Anschluss zum Besten, Feedback der Workshopteilnehmer/-innen und der Workshopleiterinnen wird selbstverständlich auch eingeholt und die beiden Profis nehmen sich abschließend in einer Speed-Dating-Runde noch Zeit, um konkrete Fragen aus dem Umfeld der Teilnehmer/-innen zu beantworten.

Annabel Loebell fasst kurzum abschließend noch einmal den Tag zusammen: „PR braucht heute mehr denn je Kreativität und gute Ideen, um bei Medien und Multiplikatoren anzukommen. Trotz dieser vielen neuen Möglichkeiten und Kommunikationskanäle, darf gute Kommunikationsarbeit die Relevanz für die Zielgruppe nie aus den Augen verlieren.“

In Zusammenarbeit mit dem CREATIV CLUB AUSTRIA hat die CREATIVE REGION Linz & Upper Austria die Workshopreihe FOKUS:KOMMUNIKATION entwickelt, die noch bis 30. Jänner 2020 bei drei weiteren Workshops mit den Schwerpunkten Kreativitätstraining, Branding und Storytelling Angestellten und Selbstständigen aus Marketing und Werbung die Möglichkeit gibt, ihre Fähigkeiten und Kompetenzen mithilfe von Brancheninsidern aus der heimischen Kreativszene auszubauen.