Employer Branding: Ask, listen, care (aber wirklich!)

Ja, wo sind sie denn? Die talentierten, neuen, jungen und älteren Fachkräfte, die die Unternehmen für ihr Wachstum und ihren Erfolg dringend brauchen? Auf der einen Seite rittern die Unternehmen um sie und positionieren sich bestmöglich als attraktive Arbeitgebende. Auf der anderen Seite sind die Wahlmöglichkeiten und auch die Ansprüche der Bewerber*innen gestiegen. „Employer Branding“ ist quer durch die Branchen zu einem geflügelten Begriff geworden und könnte mit professioneller Agenturbegleitung das Heilmittel für fehlende Mitarbeitende sein. Wir gingen beim WE ARE SO employer branding am 15. Juni 2023 der Frage nach, was Employer Branding leisten kann und was Kreativagenturen im Speziellen zum Erfolg beitragen können.

Employer Branding. Ungefähr 96 Millionen Ergebnisse bei der Google-Suche. Damit ist klar: Unternehmen können auf eine breite und umfassende Wissensbasis zurückgreifen. Warum dann diese Talkrunde? Eines schickt die Kreativwirtschaft voraus: Erfolgreiches Employer Branding lässt sich nicht von außen, zum Beispiel von einer Agentur, entwickeln. Wirkungsvolles Employer Branding müssen die Unternehmen von innen heraus starten und glaubwürdig betreiben. Oha. Zurück an den Start.

Was versteht man unter Employer Branding?

Das gute Wikipedia erklärt: Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Maßnahme, bei der Konzepte aus dem Marketing angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerber*innen im Arbeitsmarkt positiv abzuheben. Das Ergebnis von Employer Branding ist die Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand), also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art und Weise, wie ein Unternehmen im Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Insofern unterscheidet sich die Arbeitgebermarke vom Arbeitgeberimage, das eher historisch und primär durch Medieneinflüsse entstanden ist.

Das Ziel von Employer Branding besteht darin, aufgrund der erhofften Marketingwirkung die Effizienz der Personalrekrutierung als auch die Qualität der Bewerber dauerhaft zu steigern. Außerdem sollen qualifizierte und engagierte Mitarbeiter durch eine höhere Identifikation und durch den Aufbau einer emotionalen Bindung langfristig an das Unternehmen gebunden werden.

Beim Employer Branding wirken also der unternehmensinterne Kern und die professionelle Marketingverpackung zusammen. Bei der Frage, ob es die eine „richtige“ Mischung und Vorgangsweise gibt, sind sich die Expert*innen einig: Nein.

Employer Branding ist idealerweise gleich Employee Experience

Es gibt viele Wege zum nachhaltig erfolgreichen Employer Branding. Entscheidend für eine langfristige, sich wechselseitig entwickelnde Beziehung zwischen Arbeitgeber*in und Mitarbeitenden ist, dass die kommunizierte Employer Brand mit der persönlichen Employee Experience zusammenpasst. Wenn die in der Candidate Journey gemachten Erfahrungen und kommunizierten Vorteile dann als Mitarbeiter*in nicht erlebbar sind, kann es wieder zur Trennung kommen. Zeit, Geld sowie Engagement aller Beteiligten wird in den Sand gesetzt.

Alessa Prochaska von teamecho begleitet Unternehmen im Prozess, durch wissenschaftliche Methoden ein aussagekräftiges Mitarbeiter*innenfeedback einzuholen. So geben sie und ihr Team den Führungskräften eine Entscheidungsgrundlage an die Hand, um ein positives Arbeitsumfeld für beide Seiten weiterzuentwickeln.

„Erfolgreiches Employer Branding ist glaubwürdiges, authentisches Employer Branding, das auch den Tatsachen entspricht.“

Alessa Prochaska, teamecho

Alles beginnt mit einem JUST ASK. Fragen zu stellen, ist immer wichtig, um in einem beruflichen oder privaten Prozess weiterzukommen. Unmittelbar darauf folgt ein JUST LISTEN. Und zwar ein „Listen“ im Sinne des aktiven Zuhörens. Dabei rückt man nicht schon die eigene Antwort im Kopf zurecht, während der/die andere spricht. Beim aktiven Zuhören stellt man die eigenen Antennen einfach auf Empfang. Die Bedürfnisse und Anforderungen des Gegenübers werden wahrgenommen und erkannt.

Und dann folgt das Entscheidende für eine nachhaltig erfolgreiche Employer Brand: JUST CARE. Mit den Ergebnissen muss etwas passieren. Und es ist nicht der Blick auf die Rundablage oder auf übervolle Projektkalender gemeint. Durch „care“ wird Glaubwürdigkeit erzeugt. „Care“ ist der Hebel, mit dem sich die Aussagen der Employer Brand und die Employee Experience annähern und idealerweise decken können. Ziel ist, dass Unternehmen und Mitarbeitende vom selben sprechen.

„Ask, listen, care dient einem besseren Miteinander und einem langfristig erfolgreichen Employer Branding.“

Alessa Prochaska, teamecho

Employer Branding schafft Identifikation mit dem Unternehmen

Die am Employer Branding Beteiligten eines Unternehmens wollen, dass sich die Mitarbeitenden mit ihm identifizieren. Nämlich auch die Führungskräfte. Potenzielle Mitarbeitende sollen sich fürs Unternehmen als möglichen Arbeitgeber*in interessieren und sich im Laufe der Bewerbung mit dem Unternehmen identifizieren. Womit genau? Mit den unternehmerischen Werten.

Employer Branding beschreibt die Beziehung zwischen Mitarbeitenden und Unternehmen. Diese Beziehung wird geprägt von der Art des Miteinander und von gemeinsamen Werten. Employer Branding ist kein Projekt auf Zeit, das man absolviert und dann ist es fertig.

„Employer Branding ist ein laufender Prozess, wo man sich permanent füreinander interessiert.“

Marco Steiner, Fredmansky

Wenn die Werte und das Miteinander – unabhängig von einzelnen handelnden Personen –  auf einer breiten Basis stehen, dann spricht man von Unternehmenskultur. Und diese Unternehmenskultur ist für die Kreativagentur interessant.

„Aus dieser Unternehmenskultur entspringt die Arbeitgebermarke, die wir erlebbar und sichtbar machen. Wir erzählen aber die Spitze der tausend Geschichten, die es gäbe“, so Marco Steiner von Fredmansky. Fredmansky prüft alles, was im Employer Branding nach außen oder innen kommuniziert wird: Zahlt die Geschichte in eine oder mehrere der folgenden Kategorien ein, die für Mitarbeitende motivierend wirken und Commitment zum Unternehmen erzeugen?

Verstehbarkeit: Verstehe ich es? Meine Arbeit, die Unternehmenswerte, die Abläufe, Entscheidungen, Zusammenhänge?

Gestaltbar: Kann ich aktiv gestalten? Meine Arbeitsumgebung, meine Arbeit, die Abläufe, die Unternehmenswerte und so fort.

Sinnhaftigkeit: Macht es Sinn? Meine Arbeit, die Abläufe, die Entscheidungen, die Unternehmenswerte.

Die Agenturleistung beinhaltet meist, dass Interesse für eine Bewerbung erzeugt wird. Für die Entwicklung von mehr Identifikation der Mitarbeitenden ist der/die Arbeitgebende selbst zuständig. Wenn ein Gutteil der Arbeit für Identifikation und Commitment jedoch unternehmensintern passieren muss, welchen Sinn macht dann eine externe Kreativagentur? Antwort: Interne Marketingabteilungen fehlt meistens die Distanz und der Perspektivenwechsel für Klarheit und Spannung.

Best practice: Sei ein*e KEBAaner*in!

Der renommierte Industriebetrieb KEBA setzt im Employer Branding auf KEBA Spirit und KEBA DNA. Klingt gut im Sinne von Identifikation und Commitment. Wie geht das und wie läuft das? KEBA hat die Matrixorganisation und Hierarchien in eine Kreisorganisation umgestaltet. Die Mitarbeiter*innen setzen in flachen Zweckhierarchien und klar definierten Rollen ihre individuelle Könner*innenschaft bestmöglich ein, dort wo sie gebraucht wird. Die interne Entwicklung und Kommunikation begann 2015 und wurde extern begleitet. Die Kultur ändert sich damit natürlich.

„Die Unternehmenskultur ist eine Diva. Sie bildet sich, wie sie möchte. Sie wächst langsam und nicht so, wie ich sie definieren möchte.“

Tanja Karlsböck, KEBA

Im Employer Branding gewinnen heute Sinnziele („Purpose“), die im Rahmen der New-Work-Bewegung für Mitarbeitende Bedeutung gewonnen haben: Mitarbeiter*innen werden zur „zweiten Familie“ oder zu Freund*innen. Viele Freiheiten im Job, Teil von etwas Großem sein, das sind heute wichtige Jobattribute. Erwerbsarbeit soll zur sinnstiftenden Arbeit werden. Am anderen Ende der Skala steht der Kontext „Geld“.

KEBA hat im Mitbewerb um junge und ältere, neue Mitarbeiter*innen ihre Employer Brand auf der Basis der Employer Value Proposition aufgebaut und diese Bereiche neu geklärt.

• Werte: Wofür stehen wir und wofür wollen wir stehen?
• Identität: Was unterscheidet uns von anderen Arbeitgeber*innen?
• Ziele: Wohin wollen wir uns entwickeln?
• Kultur: Welche Eigenschaften braucht es bei uns, um erfolgreich zu sein?

In der Wertearbeit ist ein Value Set entstanden und drei Schwerpunkte haben sich herauskristallisiert: Sinn, Spirit, Erdung. Derzeit thematisiert das Employer Branding den Spirit. Die „KEBA DNA“ bringt die neue Arbeitsweise auf den Punkt. KEBA organisiert sich in selbstorganisierten Teams und dynamischen Rollen – und nicht in statischen Jobs. Gehandelt wird nach Prinzipien und nicht nach Regeln. Geführt wird verteilt und nicht auf einen „Boss“ konzentriert.

Sichtbare und spürbare Arbeitgebermarke

In der Employer Branding-Kampagne wird das sichtbar. KEBA zeigt KEBAner*innen, die mit dem Unternehmen verbunden sind und sich mit ihrer Aufgabe identifizieren. „Wir wollen ja die Mitarbeitenden, die schon da sind, halten und binden“, so Tanja Karlsböck.  „Wir zeigen Personen, die stolz sind auf die eigene Arbeit und aufs Unternehmen.“ Das Ergebnis: Work with pioneers. Work with team players und so weiter. Die kreative Umsetzung ist auf der KEBA-Straßenbahn und in vielen weiteren Touchpoints nicht nur sichtbar, sondern spürbar. Eine weitere wichtige Säule im Employer Branding bei KEBA ist die langfristige Beziehungsarbeit mit Schulen im Rahmen von Projekt- und Diplomarbeiten und die Lehrlingsarbeit. Employer Branding ist nie abgeschlossen.

Das Gespräch fand am 15. Juni 2023 bei einer WE ARE SO -Talkrunde in der Tabakfabrik Linz statt.