brunbauer hat mit seiner Kampagne für den Oberösterreichischen Verkehrsverbund (OÖVV) den Spot On Call “Best Employer Branding” gewonnen. Der OÖVV wollte mit Einblicken in den Alltag von Buslenker*innen die Wertigkeit des Jobs bei potentiellen neuen Mitarbeiter*innen steigern und so dem akuten Personalmangel entgegenwirken. Das Besondere daran: Im kreativen Bereich war die Kampagne eine Kooperation mehrerer EPUs: Stefan Brunbauer (Strategie, Konzeption, Projektleitung), Sabine Kneidinger (Fotografie), Florian Schwarz (Video), Alma Ćatović (Grafikdesign).
Wir haben uns mit Stefan Brunbauer und Sonja Kirner (OÖVV) zum Interview getroffen, über die Kampagne an sich gesprochen, viel über das Verkehrswesen und den Job von Buslenker*innen in Oberösterreich gelernt und spannende Einblicke in die Kampagne sowohl von Auftraggeber*in- als auch Agenturseite bekommen.
Sonja: “Mein Name ist Sonja Kirner und ich bin beim OÖ Verkehrsverbund seit fast zwei Jahren für den Event- und Sonderverkehr sowie für die Marketingkampagnen zuständig. Davor war ich in einer ganz anderen Branche tätig, habe dann aber für mich selbst entschieden: Ich möchte etwas machen, worin ich mehr Sinn sehe und wo ich etwas für die Allgemeinheit in Gang setzen oder verbessern kann. Mein großes Interesse an den Themen Nachhaltigkeit und Umwelt hat mich dann zum OÖVV geführt. Dort laufen wirklich sehr viele Aufgaben zusammen. In meinem Job lerne ich extrem viel Neues über Oberösterreich, weil ich durch die vielen Eventkooperationen natürlich auch die ganzen Regionen und Verbindungen kennenlerne.
Stefan: ”Ich betreibe eine Agentur für Markenstrategie und Markenkommunikation, komme also vorrangig aus dem Strategiebereich und aus der Markenpositionierung. Davor habe ich zehn Jahre in einer Markenagentur gearbeitet, bei der ich viele spannende Projekte begleiten durfte. Schon in dieser Zeit habe ich Projekte eigenverantwortlich umgesetzt und dementsprechend auch die Kund*innen betreut. Die Gründung einer eigenen Agentur lag also nahe. 2017 habe ich dann gegründet, parallel zur Anstellung. Und seit 2021 bin ich rein in der Selbstständigkeit. Der OÖ Verkehrsverbund ist ein Kunde, den ich damals zur unselbständigen Agenturzeit schon im Markenpositionierungsprozess begleiten durfte. Und aus dem heraus hat sich dann auch das Kampagnen-Thema entwickelt. Um auch als One-Man-Show solche Projekte realisieren zu können, habe ich mir ein starkes Kreativ-Netzwerk aufgebaut. Das hilft mir auch bei anderen Kund*innen enorm, wo ich z.B. als Externer die Rolle des Marketingleiters übernehme, konkrete Marketingprojekte umsetze oder Marken von der Positionierung in die kommunikative Umsetzung begleite.“
In zehn Jahren Agenturzeit konnte Stefan Erfahrung in vielfältigsten Marketingthemen sammeln und hat sich so umfangreiches Know-how aufgebaut, das er jetzt in seiner Selbstständigkeit anwendet. Bei speziellen Themen hat er Agenturpartner*innen, die ihn unterstützen – zum Großteil fixe Partner*innen, mit denen er schon jahrelang zusammenarbeitet.
Sonja: ”Die Idee zur Kampagne ist eigentlich aus einer Notlage heraus entstanden. Wir haben bemerkt, dass in Oberösterreich während der Corona-Pandemie und auch danach die Verkehrsunternehmen im Regionalbusverkehr Probleme hatten, diesen aufrechtzuerhalten. Einerseits sind viele Buslenker*innen ausgefallen, andererseits war von vornherein zu wenig Personal im Lenkbereich vorhanden. Grundsätzlich ist es so, dass die Verkehrsunternehmen, die den Öffentlichen Verkehr im Auftrag des OÖVV umsetzen, auch sicherstellen müssen, dass dieser aufrechterhalten werden kann. Das heißt, sie sind selbst für ihre Personalsituation verantwortlich. Unser oberstes Anliegen ist es aber, dass der Öffentliche Verkehr in Oberösterreich funktioniert. Ein Personalmangel unter Buslenker*innen betrifft damit Tausende Fahrgäste, die eine OÖVV-Öffi-Verbindung nutzen möchten. Wir haben deshalb beschlossen, eine Kampagne zu starten, wo es um den Beruf des/der Buslenker*in an sich geht, um damit die Verkehrsunternehmen bei der Personalsuche zu unterstützen. Im Zuge des Prozesses haben wir als wesentliche Ziele definiert, die Aufmerksamkeit für den Beruf zu steigern, ehrlich und authentisch über diesen zu informieren und dessen Image aufzuwerten, um letztendlich Menschen für den Beruf zu begeistern. Die Kampagne sollte aber auch ein Zeichen der Wertschätzung an alle aktuell tätigen Buslenker*innen im oberösterreichischen Regionalbusverkehr sein, denn deren tägliche Leistungen sind für unsere Gesellschaft enorm wichtig.”
Im März 2023 meldeten die Unternehmen, dass in Summe 120 zusätzliche Lenker*innen in ganz Oberösterreich benötigt würden. Der Ausbau des Öffentlichen Verkehrs wurde hier noch gar nicht berücksichtigt – es ging in der Abfrage der offenen Stellen lediglich darum, bestehende Verbindungen aufrechterhalten zu können. Fehlendes Personal wurde temporär durch Überstunden der bestehenden Lenker*innen kompensiert. Diese Situation stellte die Ausgangslage für die Employer Branding Kampagne dar.
“In einem Workshop, bei dem uns Stefan unterstützt hat, haben wir die Personalverantwortlichen der Verkehrsunternehmen an einen Tisch geholt und Fragen gestellt: Wie ist die aktuelle Situation? Wo ist der Bedarf? Wer sind die Leute, die den Beruf ausüben? Wen sollten wir ansprechen? In welchen Zielgruppen liegt eigentlich das Potenzial? Was sind die Themen, die dabei besonders wichtig sind? Wir haben festgestellt, dass diese Fragen gar nicht so eindeutig zu beantworten sind. Der Beruf ist sehr vielfältig. Und auch die Ansichten in den Unternehmen waren zum Teil unterschiedlich. Trotzdem konnten wir gemeinsame Themen und Zielgruppen definieren. Dann gab es noch zwei Workshops mit den Buslenker*innen. Zwei Abende mit 25 Leuten, total spannend. So konnten wir auch deren Sichtweisen kennenlernen. Das war wichtig, denn sie wissen am besten, warum man diesen Job unbedingt ausüben sollte und welche Vorteile er bietet.”
In den Workshops erzählten die Buslenker*innen ihre persönlichen Geschichten und Beweggründe für die Jobwahl. Sie wurden auch gefragt, ob sie bereit wären, bei der Kampagne mitzuwirken. Sonja und Stefan gingen von zwei, drei Leuten aus, die ihr Gesicht und ihre Story der Öffentlichkeit zur Verfügung stellen würden. Im Endeffekt waren es alle.
“Das war Hammer. Wir haben so viel über die Lenker*innen erfahren und ihren spannenden Geschichten ganz intensiv gelauscht. Wir haben sofort gemerkt, dass wir damit super arbeiten können. Bei den Workshops waren tolle Persönlichkeiten dabei – Leute, die wirklich begeistert sind von ihrem Beruf!. Das heißt nicht, dass sie nichts Negatives berichtet hätten – – das gibt es überall und das haben wir auch gar nicht verheimlicht. Es war uns immer wichtig, ein umfassendes Bild des Berufes zu zeichnen. Die Geschichten und Inputs, die wir in den Workshops von den Lenker*innen erfahren haben, haben wir dann in die Interviews beim Dreh eingebaut.
Wir haben so viel über die Lenker*innen erfahren und ihren spannenden Geschichten ganz intensiv gelauscht. Wir haben sofort gemerkt, dass wir damit super arbeiten können. Bei den Workshops waren tolle Persönlichkeiten dabei – Leute, die wirklich begeistert sind von ihrem Beruf.
Sonja Kirner
Nach einer Pressekonferenz und einigen Vorgesprächen mit Journalist*innen merkte man: Der Grundtenor, mit dem über den Lenker*innenmangel in den Medien berichtet wurde, änderte sich. Standen vorher eher negative Aspekte im Vordergrund, wurde jetzt über den Beruf an sich berichtet, dessen Wertigkeit transportiert, auch die schönen Seiten beleuchtet.
Sonja: “Das ist auch bei den Buslenker*innen sehr positiv angekommen. Dass einfach auch diese Wertigkeit des Berufs so stark hervorgekommen ist, dass dort echte Menschen sitzen, ohne die es einfach nicht geht. Auch die Emotionalisierung des Ganzen ist uns gut gelungen.”
Stefan: “Dass wir so viele gute Geschichten gehabt haben, war letztendlich auch die größte Herausforderung an der Kampagne. Es ist daraus so viel tolles Material entstanden, das nach wie vor verwendet wird. Die große Kampagne ist zwar abgeschlossen, aber unsere Videos und Sujets sind nach wie vor kontinuierlich in den sozialen Medien präsent und die Plakate hängen immer noch in den Bussen.”
Stefan: “Die Buslenker*innen vor den Vorhang zu holen, war von Anfang an eine Variante, die wir mitgedacht hatten. Es gab auch andere Ansätze, aber mit den vielen tollen Inputs aus den Workshops haben wir beschlossen, dass wir uns darauf konzentrieren. Es war großartig, was uns die Lenker*innen erzählt haben, was für Persönlichkeiten das sind. Ich glaube, nach den Workshops war uns allen klar, dass wir genau diesen Weg einschlagen müssen.”
Stefan: “Wir haben die Workshops anhand eines Gesprächsleitfadens vom Allgemeinen zum Speziellen hin umgesetzt: Wie war der heutige Tag, was ist heute so passiert? Dann sind wir immer konkreter rein in das Thema: Welche Bedeutung hat der Öffentliche Verkehr? Wie geht es ihnen im Beruf, was gefällt ihnen daran und welche besonderen Erlebnisse gab es bisher? Und schließlich haben wir über eine mögliche Kampagne gesprochen und internationale Beispiele diskutiert. Was kommt gut an, was eher nicht? Wie sollte eine solche Kampagne idealerweise aussehen? Was braucht es, damit sich jemand für den Beruf interessiert und sich letztendlich auch wirklich bewirbt? Die entscheidende Abschlussfrage war dann: Wer könnte sich vorstellen, an einer solchen Kampagne mitzuwirken?”
Stefan: “Wir haben an zwei Tagen insgesamt 16 Lenker*innen geshootet und gefilmt – beides parallel. Sie wurden zuerst fotografiert und sind dann weiter zum Interview vor die Kamera. Das hat wunderbar geklappt und auch die Buslenker*innen gaben uns als Feedback, dass sie sich am Set richtig wohlgefühlt haben. Ich denke, das sieht man auch an den Ergebnissen.”
Sonja: “Wichtig war, die Leute nicht zu lange zu beanspruchen, sie nicht zu lange aus dem Betrieb herauszunehmen. Deshalb haben wir uns bemüht, den Dreh zu komprimieren. Manche waren danach auch noch bei Live Radio und beim ORF etc. Wir wollten alles so unaufwendig wie möglich für sie gestalten.”
Die Buslenker*innen gaben uns als Feedback, dass sie sich am Set richtig wohlgefühlt haben. Ich denke, das sieht man auch an den Ergebnissen.”
Stefan Brunbauer
Stefan: “Für jede Person war alles in etwa zwei Stunden erledigt – Visagistin, Foto, Video – es ist sehr zügig gegangen. Es hat ihnen aber wirklich Spaß gemacht! Ich habe mir im Vorhinein zwei Locations angeschaut, im Endeffekt drehten wir dann bei einem Verkehrsunternehmen in Ansfelden. Es war wichtig, dass wir Busse frei verstellen konnten, eine Halle als Schlechtwetteralternative hatten, etc. Das erste Shooting war im März, wir wussten aber, die Kampagne sollte sommerlich sein. Alle mussten also kurzärmelig draußen drehen. Die Buslenker*innen waren wirklich tapfer und man sieht ihnen die Kälte gar nicht an lacht”
Eine gute Stimmung am Set ist das Um und Auf, gerade wenn man wie in diesem Fall mit Laienmodellen zusammenarbeitet. Je wohler sich die Buslenkerinnen und Buslenker vor der Kamera fühlen, desto authentischer sind die Bilder und Videos. Und genau das wollten wir mit dieser Kampagne erreichen, nämlich sympathische und echte Buslenkerinnen und Buslenker zeigen.
Sabine Kneidinger
Stefan: “Beim Shooting waren wir zu dritt (Sabine Kneidinger, Florian Schwarz und ich). Dann kommt noch die Grafikerin Alma Ćatović dazu, die u.a. alle Sujets ausgearbeitet hat. Die Website wurde von 2kanter Marketing umgesetzt.”
Ich bin stolz darauf, ein Teil der Kampagne „Ohne dich geht’s nicht!“ des OÖ Verkehrsverbundes zu sein. Wir setzen damit ein starkes Zeichen der Wertschätzung für die Buslenkerinnen und Buslenker, die mit Leidenschaft und Engagement den öffentlichen Verkehr ermöglichen. Außerdem haben wir die Kampagne als Team aus „kleinen“ Kreativen realisiert, wie mir als Grafikdesignerin. Wir zeigen so, dass wir gemeinsam stärker sind!
Alma Ćatović
Stefan: “Ich hole meine Partner*innen immer so bald wie möglich dazu. Gerade Sabine, mit der ich viel zusammenarbeite, binde ich gerne schon in der Konzeptionsphase mit ein, weil sie sehr gute Ideen hat, was Bildsprache und Bildstil etc. betrifft. Und natürlich ist auch Alma als Grafikerin hier schon gefordert, erste Ideen zu visualisieren. Mit Sabine und Florian habe ich mir auch die Shooting-Location frühzeitig angesehen. Als Fotografin bzw. Kameramann sehen die beiden die Dinge noch einmal mit anderen Augen. Ihr Feedback war enorm wertvoll, damit wir für das Shooting und den Dreh alles perfekt vorbereiten konnten.”
Stefan: „Die beiden größten Herausforderungen waren die Fülle an Material und daraus das Beste auszuwählen – wir hatten also ein Luxusproblem – und die Organisation des Shootings durch den frühen Start, die Kälte, die Koordination der Teilnehmer*innen. Es hat alles super funktioniert, aber die Planung war durchaus herausfordernd. Die gute Vorbereitung war extrem wichtig.”
Sonja: “Die zeitliche Komponente. Wir wussten, wir haben Mitte Mai die Pressekonferenz, da muss die Kampagne fertig sein. Und natürlich auch das viele Material und die damit einhergehenden Freigabeschleifen. Änderungen mussten dann auf alle Sujets umgelegt werden, etc.”
Stefan: “Auch die Lenker*innen sind in den Freigabeprozess miteingebunden worden. Das Foto wurde freigegeben, die Statements auch. Uns war wichtig, dass sie damit glücklich sind. Der Freigabeprozess wurde dann auch sehr gelobt.”
Sonja: “Der Videodreh!”
Stefan: “Ja, definitiv die beiden Drehtage, weil man da die Leute so gespürt hat. Es ist einfach schön, wenn man diese Begeisterung hautnah erlebt. Die Workshops gehören da für mich auch dazu. Es war überraschend, welche Geschichten da herausgekommen sind. Das Pärchen, das sich im Bus kennengelernt hat, Vater und Sohn, die beide Lenker sind, die Lenkerin, die von ihrer Aussicht schwärmt – das war wirklich schön.”
Sonja: “Ich habe so viele Gespräche geführt und fahre auch immer wieder mal mit der ein oder dem anderen selbst mit dem Bus mit und auch meine eigene Wahrnehmung hat sich verändert. Die Menschen dahinter zu sehen, die man sonst zu wenig wahrnimmt, das war das Schönste.”
Die unglaublich spannenden sowie persönlichen Geschichten der Buslenkerinnen und Buslenker im Schnitt auf die wesentlichen Kernaussagen zu reduzieren, war die größte Herausforderung bei dieser großartigen Kampagne. Noch heute fällt mir mit schöner Erinnerung an den Dreh jeder rot-weiße Bus auf der Straße auf, und jedes Mal hoffe ich insgeheim, wieder ein bekanntes Gesicht im schönsten Panorama-Eckbüro Oberösterreichs zu erkennen.
Florian Schwarz
Stefan: “Dass alles so geklappt hat, wie wir es uns vorgenommen hatten. Und natürlich auf die Ergebnisse. Einerseits Zahlen, Daten, Fakten – es gibt wesentlich mehr Bewerbungen, es sind wesentlich weniger Stellen offen als im Frühjahr 2023. Aber auch emotional: Das Feedback von den Lenker*innen, die mir sagen, dass sie sich wohlgefühlt haben in der Arbeit mit uns. Das ist mir ganz wichtig.”
Spot On stellt herausragende Projekte der oberösterreichischen Werbe- und Kommunikationsbranche ins Rampenlicht – in vormaligen Leerstands-Schaufenstern in der Linzer Innenstadt. Auf spot-on-spot.at könnt ihr alle Informationen zum Projekt und den Gewinner*innenkampagnen ansehen.
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