„Wir sind so frei“: Wie Freistädter Bier seine Marke weiterentwickelt, ohne ihre Wurzeln zu verlieren

Freistädter Bier hat etwas, das sich nicht einfach neu erfinden lässt: 250 Jahre Geschichte, eine starke Verankerung im Mühlviertel und eine Community, die eng mit der Marke verbunden ist. Als Freistädter Bier und die Agentur Gruppe am Park ihre Zusammenarbeit starteten, ging es deshalb nicht um einen radikalen Neustart. Es ging um die Frage: Wie lässt sich eine starke Marke weiterentwickeln, ohne das zu verlieren, was sie besonders macht?

Die Antwort darauf wurde „Wir sind so frei“. Ein Claim, der Unabhängigkeit, Regionalität und die Herstellungsprinzipien der Brauerei zu einer klaren Haltung verbindet und Freistädter damit bewusst von einem österreichischen Biermarkt abgrenzt, der stark von großen Konzernmarken geprägt ist. Frei von Gentechnik, frei von Zusätzen und ohne multinationalen Konzern im Rücken: Der Claim bringt auf den Punkt, was bereits Teil der Marke war, und schafft gleichzeitig Raum für ihre Weiterentwicklung.

Mit reduzierten Plakaten, pointierten Botschaften und einem Auftritt mit Ecken und Kanten wird diese Haltung konsequent in Kommunikation übersetzt. Vor allem aber rückt „Wir sind so frei“ jene Menschen stärker ins Zentrum, die Freistädter Bier seit jeher prägen.

Wir haben mit Paul Steininger von Freistädter Bier und Bernhard Buchegger von Gruppe am Park über behutsame Markenarbeit, gegenseitiges Vertrauen, mutige Entscheidungen und die Frage gesprochen, warum eine starke Community für eine regionale Brauerei weit mehr ist als ein Marketinginstrument.

Weiterentwickeln statt neu erfinden

Die Ausgangslage bedeutete für die Gruppe am Park: genau hinzusehen. Was funktioniert bereits? Was darf keinesfalls verloren gehen? Und wo kann man die Marke einen Schritt weiterführen?

„Die Ausgangssituation war insofern spannend, weil ein tolles Fundament schon da war. […] Wie können wir zum einen vorhandenes Potenzial nutzen und trotzdem einen Schritt draufsetzen, ohne dieses Fundament zu verlieren?“ so Bernhard Buchegger, Geschäftsführer Gruppe am Park, über die Kernfrage der Ausgangssituation.

Die Antwort lag nicht in einem radikalen Relaunch, sondern in vielen kleinen Entscheidungen. Von Typografie bis hin zur Art, wie die Produkte in Kampagnen inszeniert werden.

Von „Frisch, frei, Freistädter“ zu „Wir sind so frei“

Mit „Frisch, frei, Freistädter“ gab es bereits eine starke Positionierung. Sie blieb bestehen. Gruppe am Park erkannte darin aber noch ein weiteres Potenzial: das „frei“ stärker mit einem „wir“ zu verbinden.

„Für uns war das Community-Potenzial ein bisschen wie ein noch nicht gehobener Goldschatz.“

Daraus entstand „Wir sind so frei“. Der neue Claim setzt auf der bestehenden Markenpositionierung auf, öffnet sie aber gleichzeitig: für die Menschen im Unternehmen, für Fans der Marke, für die Region und ihren eigenen Charakter, ihre Ecken und Kanten.

Dass gerade Freistädter dafür besondere Voraussetzungen mitbringt, liegt auch in der Geschichte der Brauerei. Die Braucommune Freistadt ist aus einer Gemeinschaft heraus entstanden. Community, lange bevor jemand diesen Begriff im Marketing verwendet hätte.

„Es gibt kaum eine andere Biermarke, die das Thema Community so in der DNA verankert hat wie Freistädter. Wenn man so will, eine Community seit 250 Jahren.”

Wie weit darf man gehen?

Eine etablierte Marke weiterzuentwickeln bedeutet immer auch, Grenzen auszuloten. Wie viel Veränderung verträgt sie? Wann ist ein Schritt zu klein, um überhaupt wahrgenommen zu werden und wann so groß, dass Menschen ihre Marke plötzlich nicht mehr wiedererkennen?

Genau darüber wurde intensiv diskutiert. Selbst scheinbar kleine Fragen wurden relevant: Wie stark verändert man die Typografie? Muss auf einem Sujet immer das komplette Produkt zu sehen sein? Und könnte man sogar das charakteristische Grün zurücknehmen?

Bei Letzterem war die Antwort schnell klar.

„Bei der Frage, ob wir das Grün zurücknehmen, haben wir sofort gesehen: das wäre absoluter Wahnsinn, wenn man so etwas machen würde.“

Stattdessen begann die Linzer Agentur, innerhalb des bestehenden Markensystems freier zu spielen. Wo früher häufig der klassische Packshot im Zentrum stand, werden heute unterschiedliche Ausschnitte und Produkte inszeniert. Bei einem digitalen Citylight ging man noch einen Schritt weiter: zunächst kein Produkt, nur eine Headline auf Grün.

„Wir sind schon so eine starke Marke, wir trauen uns zu, dass die Leute uns identifizieren, auch wenn wir nicht einmal das Produkt darstellen.“

Vertrauen als Voraussetzung

Das Wort “Vertrauen” zieht sich durch das gesamte Gespräch. Denn gerade eine evolutionäre Markenentwicklung verlangt von beiden Seiten Sensibilität.

Für Freistädter bedeutet das, die eigene Marke ein Stück weit in die Hände externer Kreativer zu legen. Für Gruppe am Park wiederum bedeutet es, das vorhandene Wissen und die Verbundenheit des Unternehmens mit seiner Marke ernst zu nehmen.

„Das ist auch für uns natürlich ganz wichtig, dass wir hier Profis an der Seite haben, denen wir im Prozess voll vertrauen können.“, so Paul Steininger, Geschäftsführer von Freistädter Bier.

Dabei half es, Veränderungen früh sichtbar zu machen. Gruppe am Park arbeitet bewusst mit Visualisierungen verschiedener Varianten, vom vorsichtigen bis zum mutigeren Schritt. So lässt sich gemeinsam diskutieren, welche Chancen eine Veränderung eröffnet und an welcher Stelle etwas verloren gehen könnte.

Bernhard Buchegger sieht den Erfolg deshalb ausdrücklich als gemeinsame Leistung: „Es braucht beide Seiten, sonst kann es nicht funktionieren.“

Denn Werbung ist ein Feld, zu dem fast jede*r eine Meinung hat. Umso wichtiger ist eine gemeinsame strategische Linie, von der man sich auch durch unterschiedliche Rückmeldungen nicht vorschnell abbringen lässt.

Ein Mural als erster großer Vertrauensbeweis

Wie gut dieses Zusammenspiel funktionieren kann, wurde schon früh in der Zusammenarbeit sichtbar. An einer großflächigen Hauswand an einer Linzer Einfahrtsstraße entstand ein Mural, bei dem eine Freistädter-Flasche scheinbar aus der Ziegelwand bricht.

Die Idee wurde zu einem frühen „Match“ zwischen Brauerei und Agentur. Gleichzeitig war die Umsetzung ein großes Investment und eine für die Region noch ungewöhnliche Werbeform. Intern wurde das Mural zu einem wichtigen Signal für den neuen Weg. Manche Mitarbeiter*innen fuhren sogar eigens hin, um sich das fertige Werk anzusehen.

Wenn Menschen von selbst über Werbung sprechen

Die Reaktionen auf die Weiterentwicklung erlebt Steininger vor allem unmittelbar. Er beobachtet neben der positiven Geschäftsentwicklung vor allem, wie Menschen auf die Kommunikation reagieren. Und dabei sei besonders auffällig, dass Rückmeldungen häufig ungefragt kommen. „Das kommt nicht auf die Frage: ‚Ja, und wie gefällt dir das Plakat?‘, sondern von den Menschen selber, die sagen: ‚Eure Werbung ist super, das gefällt mir.’”

Die Wiedererkennbarkeit zieht sich dabei über unterschiedliche Kanäle, von Plakat und Social Media bis zu den LKWs der Brauerei. Gerade das Freistädter Grün sorgt dafür, dass die Marke oft schon aus großer Entfernung erkennbar ist.

Auch digital zeigt sich Bewegung: 60,3% mehr Follower auf Instagram (Vergleich 2024-25), eine fast 50% höhere Interaktionsrate und eine Steigerung der Reichweite um mehr als 170%. Dazu kommen Auszeichnungen aus der Kommunikationsbranche, unter anderem ein German Brand Award in Gold für die Markenarbeit (Kategorie Brand Strategy – B2C).

Doch der vielleicht nachhaltigste, nicht unmittelbar messbare Impact liegt tiefer: in der emotionalen Bindung an die Marke.

Von der Biermarke zur Community

Diese Bindung war von Beginn an Teil der Strategie. Im zweiten Jahr der Zusammenarbeit wurde der Community-Gedanke deshalb noch konsequenter weitergeführt.

Eine bereits vorhandene App, die bislang vor allem für Informationen wie das Mittagsmenü des Brauhauses genutzt worden war, wurde zu einem Community-Tool weiterentwickelt. Unter dem Namen VIB 1777 (VIB steht hier für Very Important Biertrinker 😉 bekommen Fans der Marke eine eigene Plattform mit Events, Gewinnspielen, Gamification und weiteren Angeboten.

Dabei geht es nicht darum, künstlich eine Community zu erfinden. Sie ist längst da.

„Wenn es uns gelingt, dieser Community, die ja eigentlich schon vorhanden ist, noch eine Plattform und eine Bühne zu bieten, so dass sie sich noch intensiver verbunden fühlen, […] dann wären wir ungeschickt, das nicht zu machen.“

Community lässt sich nicht beliebig über jede Marke stülpen. Sie funktioniert dort, wo Menschen ohnehin eine Haltung, Geschichte und Identität mit einer Marke verbinden. Und diese Verbindung ist bei Freistädter durchaus handfest: Fans tragen Shirts und Radtrikots der Brauerei, kleben Sticker auf ihre Autos und suchen Kontakt, wenn sie umziehen und ihr Freistädter Bier am neuen Wohnort plötzlich nicht mehr bekommen.

Markenbindung als wirtschaftlicher Faktor

Für eine regionale Privatbrauerei ist diese Loyalität mehr als ein schöner Nebeneffekt. Sie ist Teil der wirtschaftlichen Grundlage.

Mit den Preisen und der Marktmacht großer Brauereikonzerne kann und will Freistädter nicht auf dieselbe Weise konkurrieren. Entscheidend ist deshalb, dass Menschen nicht bei jedem Einkauf neu vergleichen, welches Bier gerade in Aktion ist.

„Wir leben davon, dass Leute beim Einkauf sagen: ‚Ja, wir kaufen eine grüne Freistädter Bierkiste und wir schauen jetzt gar nicht, was in Aktion ist.‘“

Die Community-Arbeit wird damit zu langfristiger Markenarbeit. Ihr Effekt zeigt sich nicht zwangsläufig unmittelbar nach einer einzelnen Kampagne oder Maßnahme.

„Das sind alles Entscheidungen, die keine sofort messbaren Impact auslösen, sondern ein stetiges Steigen vom Markenwert oder der emotionalen Aufladung einer Marke.“

Eine starke Marke mit Raum für Humor

„Wir sind so frei“ funktioniert dabei als Klammer für diese Entwicklung. Der Satz lässt Raum für den Mühlviertler Charakter, für Humor und kurze Botschaften mit Augenzwinkern, für unterschiedliche Menschen und Produkte. Gleichzeitig bleibt das Fundament bestehen: das Grün, die Geschichte, die regionale Verankerung, die Unabhängigkeit und „Frisch, frei, Freistädter“.

Vielleicht liegt genau darin die Stärke der Zusammenarbeit zwischen Freistädter Bier und Gruppe am Park: gemeinsam herauszufinden, an welchen feinen Hebeln man drehen kann, damit sich eine starke Marke weiterentwickelt und trotzdem unverkennbar sie selbst bleibt. Dafür braucht es ein Gespür für das Bestehende, den Mut, Neues auszuprobieren und vor allem das Vertrauen, diesen Weg gemeinsam zu gehen.

Dieses Interview ist im Rahmen des EU-Projektes „KreATivita&InovaCZe“ entstanden.

Ziel von KreATivita&InovaCZe ist es, die Sichtbarkeit und Unterstützung der Kreativwirtschaft in Oberösterreich und Südböhmen zu erhöhen, ihre nachhaltige Vernetzung zu fördern sowie auf spezifische Bedürfnisse einzugehen und Weiterbildung, Kooperation und Entwicklung zu fördern.

KreATivita&InovaCZe wird mit Unterstützung der Europäischen Kommission im Programm Interreg Österreich-Tschechien 2021–2027 finanziert.