Ein Grund, zu kommen: Community, Experience & Co. im stationären Handel

Warum sollte man heute noch in ein Geschäft gehen, wenn das gewünschte Produkt nur drei Klicks entfernt ist? Diese Frage begleitet den stationären Handel längst nicht mehr nur theoretisch. Gerade kleine, inhaber*innengeführte Geschäfte müssen täglich eine Antwort darauf finden.

Eine, die seit fast zwei Jahrzehnten danach sucht, ist Anita Huber-Katzengruber. 2008 eröffnete sie mit Kleider machen Leute ihren ersten Shop in Linz, später kam inthebox dazu. Was als Quereinstieg begann, wurde über die Jahre zu weit mehr als zwei Geschäften: Huber-Katzengruber initiierte das Netzwerk linzlabyrinth, organisierte Veranstaltungen und beschäftigte sich früh damit, wie kleine Betriebe gemeinsam Sichtbarkeit schaffen können.

Im Rahmen der Ausstellung „Made in Linz“ im Nordico Stadtmuseum haben wir mit ihr darüber gesprochen, was kleine Geschäfte großen Plattformen entgegensetzen können, warum gute Beratung heute wieder an Wert gewinnt und weshalb lebendiger stationärer Handel nicht an der eigenen Ladentür endet.

Einfach aufsperren reicht nicht

Bevor Huber-Katzengruber 2008 startete, war ein eigenes Geschäft eigentlich gar nicht geplant. Sie und ihr damaliger Partner waren Quereinsteiger*innen. Die Idee entstand auf einer Pilgerreise nach Santiago de Compostela, inspiriert von kleinen Shops, die sie aus anderen Städten kannte.

Die erste Ware wurde bestellt, bevor es überhaupt ein Geschäftslokal gab. Spätestens als 24 Schachteln im Wohnzimmer standen, wurde aus der Idee Realität. Und schon bald kam die nächste Erkenntnis: Darauf zu warten, dass Laufkundschaft von selbst durch die Tür kommt, funktioniert nicht.

„Wir sind draufgekommen: Wir dürfen nicht warten, dass uns die Laufkundschaft die Türen einrennt, sondern man muss aktiv werden. Man muss über die Ladentüren hinausdenken, sich vernetzen und austauschen und schauen: Wie kann man sichtbarer werden als Kleinstbetrieb?“

Aus diesem Gedanken entstand bereits 2009 gemeinsam mit anderen Betrieben linzlabyrinth, ein Netzwerk zur Förderung der Linzer Seitenstraßen. Marketingbudgets, die einzeln kaum vorhanden waren, wurden gebündelt, Betriebe gemeinsam sichtbar gemacht.

Der Grundgedanke begleitet Huber-Katzengruber bis heute: Wer klein ist, muss nicht versuchen, groß zu sein. Aber er muss wissen, worin die eigene Stärke liegt.

Mehr als das Produkt

Denn bei Sortiment, Preis und Geschwindigkeit können kleine Händler*innen mit großen Onlineplattformen kaum konkurrieren. Müssen sie auch nicht, findet Huber-Katzengruber.

„Man darf nicht den Fehler machen, sich zu vergleichen oder wie ein großer Onlinehandel zu werden, weil man nicht mithalten kann, was die Sortimentsbreite und Preispolitik anbelangt.“

Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Was bekommen Kund*innen im Geschäft, das sie online nicht bekommen?

Eine Antwort darauf ist für sie die Auswahl selbst. Während Onlineshops mit möglichst großer Sortimentsbreite arbeiten, kann die Beschränkung im stationären Handel zum Vorteil werden.

„Der Mensch sucht mehr als das Produkt selbst. Und das ‘Mehr’ ist oft eigentlich weniger. Also weniger Auswahl, dafür besser kuratiert.“

Nicht hunderte Optionen, sondern eine Auswahl, bei der jemand bereits vorausgewählt hat. Dazu kommt Beratung, die nicht mit dem Verkauf eines einzelnen Kleidungsstücks endet. Bei Kleider machen Leute geht es darum, gemeinsam komplette Outfits und langfristig eine Garderobe zu entwickeln, die tatsächlich zum Menschen passt.

Das kann auch bedeuten, von einem Kauf abzuraten.

„Wenn man gefragt wird und die passenden Argumente hat, sind die Kund*innen zufriedener, glücklicher und vielleicht lang- und mittelfristig die beständigeren Kund*innen, wenn sie einfach ehrliche Beratung haben.“

„Es reicht nicht, nett zu sein“

Gleichzeitig haben sich die Erwartungen verändert. Kund*innen können heute recherchieren, vergleichen und Preise innerhalb weniger Sekunden überprüfen. Freundlich bedient zu werden, reicht deshalb nicht mehr automatisch aus.

Huber-Katzengruber zitiert dazu einen Satz, der ihr aus einem Gespräch über die Zukunft des Handels besonders geblieben ist:

„Es reicht nicht, nett zu sein, es muss aufregend sein.“

Aufregend bedeutet dabei nicht zwangsläufig, laufend große Events zu veranstalten oder den Shop zur Erlebniswelt umzubauen. Experience kann viel kleiner sein.

„Es muss nicht immer das ganz Große sein, Experience kann auch ein Kurzgespräch sein. Also nicht nur so: ‚Wie geht es dir?‘, sondern ein tiefgründiges Gespräch. Ich glaube, das ist das, was die Menschen heutzutage auch brauchen: echte Gespräche mit echten Menschen.“

Gerade darin sieht Anita eine der Stärken des stationären Handels. Menschen machen sich bewusst auf den Weg in ein Geschäft, weil sie eben nicht zu Hause bleiben wollen. Sie können ein Material angreifen, etwas anprobieren, nachfragen – und mit jemandem ins Gespräch kommen.

Am Ende nehmen sie im besten Fall nicht nur ein Produkt mit.

„Schlussendlich nehme ich nicht nur das Teil mit nach Hause, sondern auch ein Stück weit Emotion. Ich glaube, das macht es dann auch aus, dass man im Kleiderschrank Lieblingsteile hat.“

Online ist nicht der Gegner

Das bedeutet allerdings nicht, digitale Kanäle abzulehnen. Im Gegenteil: Für kleine Geschäfte sind sie längst Teil des stationären Handels.

Den Webshop von Kleider machen Leute gibt es seit rund 13 Jahren. Die ursprüngliche Hoffnung, daraus ein größeres Onlinegeschäft zu entwickeln, hat sich nicht erfüllt. Heute macht der Versand laut Huber-Katzengruber etwa sieben bis zehn Prozent aus.

Trotzdem erfüllt der Webshop eine wichtige Funktion: als digitales Schaufenster.

Auch Social Media, Newsletter, Screens und Schaufenster gehören zusammen. Ein Produkt wird nicht einmal gezeigt und sofort wahrgenommen. Kund*innen begegnen ihm an unterschiedlichen Stellen, digital und analog.

„Man hat einfach so eine Fülle an Eindrücken und Bildern im Kopf, dass man da wirklich dranbleiben muss, wenn man die Kunden erreichen will.“

Die Trennung zwischen Online und Offline greift damit zu kurz. Digital recherchieren und lokal kaufen können Teil derselben Customer Journey sein.

Community beginnt im Geschäft und endet nicht an der Ladentür

Ein Begriff fiel im Gespräch immer wieder: Community. Für Huber-Katzengruber hat sie allerdings wenig mit Followerzahlen zu tun.

„Community bedeutet für mich nicht die Follower auf Instagram. Das ist vielleicht ein Teil davon, aber das ist für mich: Menschen verbinden sich mit Menschen an einem bestimmten Ort. Das ist für mich gelebte Community.“

Diese Gemeinschaft beginnt für sie im eigenen Shop: bei Gesprächen, Workshops und Veranstaltungen. Sie reicht aber weit darüber hinaus – in die Herrenstraße, in andere Straßen und letztlich in die gesamte Stadt.

Andere Händler*innen betrachtet sie dabei nicht in erster Linie als Konkurrenz.

„Wir sehen uns da nicht als Konkurrent*innen, sondern als Verbündete. Wir haben alle dasselbe Ziel. Wir möchten, dass Menschen in der Innenstadt verweilen, dass sie sich wohlfühlen, dass sie kommen und dass sie einfach auch hier konsumieren – oder auch nicht konsumieren, sondern einfach da sind.“

Das bedeutet auch, gemeinsam Formate zu entwickeln, Menschen zu überraschen und unterschiedliche Orte miteinander zu verbinden: ein Filmabend im Modegeschäft, Yoga im Schuhgeschäft, Events mit anderen lokalen Akteur*innen.

Nicht jedes Event muss sich sofort rechnen

All diese Aktivitäten kosten allerdings Geld oder zumindest Zeit. Gerade für kleine Unternehmen sind beides begrenzte Ressourcen.

Deshalb müsse man genau überlegen, worin man investiert. Gleichzeitig warnt Huber-Katzengruber davor, die Wirkung eines Events ausschließlich am Umsatz desselben Tages zu messen.

„Man darf den Fehler nicht machen, dass man von einem Event einen Schluss zieht, ob das jetzt profitabel war oder nicht. Kunden kommen zu einem Event, man baut das Image auf und kommen dann wieder. Da muss man einfach langfristiger denken.“

Trotzdem braucht es Fokus. Nicht jede gute Idee muss umgesetzt werden, nicht jede Möglichkeit ist für ein kleines Unternehmen sinnvoll. Huber-Katzengruber nennt die frühere Überlegung, inthebox zu skalieren, als Beispiel. In die Idee floss Zeit und Energie bis klar wurde, dass genau jene lokale Verwurzelung, die das Konzept stark macht, nicht einfach kopiert werden kann.

Auch das gehört für sie zum Unternehmer*innentum: ausprobieren, verwerfen und daraus lernen, wo die eigenen Ressourcen besser eingesetzt sind.

Eine lebendige Innenstadt braucht mehr als Handel

Die Frage, warum Menschen ein Geschäft besuchen, führt zwangsläufig zu einer größeren: Warum sollten Menschen überhaupt in die Innenstadt kommen?

Denn selbst der beste Shop kann sein Umfeld nicht vollständig ausblenden.

„Es braucht diese kleinen, feinen Shops in den Seitenstraßen, die es einfach attraktiv machen, durchzuschlendern. Es braucht aber genauso eine attraktive Landstraße.“

Und Handel allein reicht nicht.

„Es braucht Gastronomie. Man braucht aber nicht nur Konsumzonen, sondern auch konsumfreie Zonen. Man muss sich wohlfühlen, man braucht Grünflächen, man braucht Anreize, warum wir mit Kindern, die unsere Zukunftszielgruppe sind, in die Stadt kommen. Man braucht Kunst und Kultur.“

Stationärer Handel wird damit Teil eines größeren Ökosystems. Händler*innen, Gastronomie, Kultur, Stadtentwicklung und öffentlicher Raum beeinflussen gemeinsam, ob Menschen gerne kommen und auch bleiben.

Huber-Katzengruber spürt derzeit durchaus einen neuen Wunsch nach Austausch und Vernetzung in Linz. Was ihr noch fehlt, ist eine gemeinsame Vision dafür, wohin sich die Stadt entwickeln will und wie unterschiedliche Akteur*innen besser zusammenarbeiten können.

Dranbleiben und über die eigene Ladentür hinausdenken

Fast 20 Jahre nach ihrem Start beantwortet Huber-Katzengruber die Frage, ob sie heute noch einmal ein Geschäft eröffnen würde, nicht mehr ganz so selbstverständlich mit Ja wie früher. Zu groß sind manche Herausforderungen geworden.

Und trotzdem überwiegt am Ende das Ja.

Auf die Frage, worauf sie nach all diesen Jahren besonders stolz ist, nennt sie keine Umsatzzahl, keinen Standort und kein einzelnes Projekt.

„Da bin ich sehr, sehr stolz darauf: auf die Hartnäckigkeit und auf dieses Dranbleiben.“

Vielleicht steckt darin auch ein Teil der Antwort auf die Frage, wie kleine Geschäfte relevant bleiben können: indem sie ihre eigenen Stärken konsequent ausbauen. Gute Beratung, eine kuratierte Auswahl, echte Gespräche, lokale Netzwerke und Orte, an denen Menschen gerne Zeit verbringen.

Huber-Katzengrubers Rat an andere Unternehmer*innen fällt entsprechend pragmatisch aus:

„Einfach dranbleiben, den Fokus schärfen, sich vielleicht einmal zurücknehmen und überlegen: Was brauche ich? In welche Richtung will ich mich bewegen? Und was kann weg?“

Und vor allem: nicht an der eigenen Ladentür stehen bleiben.

„Auch wenn es schwierigere Zeiten sind: nach draußen vernetzen, nach draußen gehen, schauen, wie man in Communities aktiv werden kann. Einfach zu warten im eigenen Geschäft – ich glaube, das ist der falsche Ansatz.“